Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 










 
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา ธันวาคม 2553
SCG Experience แบรนด์น้องใหม่ใต้ร่ม SCG      
โดย สุภัทธา สุขชู ปิยาณี รุ่งรัตน์ธวัชชัย
 

   
related stories

SCG Brand Matters
SCG Re-Branding Agenda ปูทางสู่ถนนอาเซียน
กว่าจะรวมพลังสู่ “ONE ตรางช้าง”
ที่มาและการคงอยู่ของหกเหลี่ยมตราช้าง
Brand Director ตำแหน่งใหม่ในวัย 96 ปี
COTTO's way แฟชั่นของ SCG
ออฟฟิศตราช้าง
Generic Branding ตัวอย่างการพัฒนาของ 3M

   
www resources

โฮมเพจ บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน)
โฮมเพจ บริษัท เอสซีจี เอ็กซพีเรียนซ์ จำกัด

   
search resources

ปูนซิเมนต์ไทย, บมจ.
Construction
เอสซีจี เอ็กซพีเรียนซ์, บจก.




อย่าคิดว่าจะมีแค่เพียงผู้ผลิตสินค้าแบรนด์เนมและสินค้าไฮเทคเท่านั้นที่จำเป็นต้องมี Flagship Store เป็นโชว์รูมหรูหราอลังการเพื่อสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพราะยุคนี้ แม้แต่ผู้ผลิตปูนเองก็ยังต้องยอมลงทุนไม่น้อย เพื่อใช้โชว์รูมสร้างแบรนด์

เลียบถนนประดิษฐ์มนูธรรม (ถนนเลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา) โชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ที่ตั้งอยู่รวมกันหลายๆ ร้านในโครงการ Crystal Design Center สร้างความสะดุดตาไม่น้อย แต่ที่ดูโดดเด่นยิ่งกว่า เห็นจะเป็นอาคารปูนเปลือยลักษณะแปลกตาที่อยู่ไม่ไกลกัน

"SCG Experience" แม้จะเป็นแบรนด์โชว์รูมน้องใหม่ในกลุ่มบริษัท "เอสซีจี ดิสทริบิวชั่น" ซึ่งเพิ่งเปิดตัวราวกลางปี 2552 แต่ก็ถูกจัดให้เป็น Flagship store ของกลุ่มเอสซีจี

ขณะที่ "Home Mart" เป็นร้านค้า วัสดุก่อสร้างและบริการจากเอสซีจี โดยเป็นช่องทางจำหน่ายผ่านตัวแทน "SCG Experience" ก็เป็นศูนย์รวมสินค้าและบริการในการสร้างบ้านเช่นกัน แต่เป็นช่องทางจำหน่ายของเอสซีจีเอง ทั้งนี้เพื่อที่จะได้เข้าถึงและสัมผัสกลุ่มลูกค้าได้อย่าง ใกล้ชิดมากขึ้น

โดยนอกจากการเป็นโชว์รูม SCG Experience ยังเป็นศูนย์รวมข้อมูลและความรู้เรื่องบ้าน สมกับสโลแกน "ทุกคำถามเรื่องบ้าน พบคำตอบในที่เดียว"

ทั้งในรูปแบบห้องสมุดที่รวบรวมหนังสือเกี่ยวกับวัสดุก่อสร้างและที่อยู่อาศัย มากกว่า 2,500 เล่ม ไว้บริการและรูปแบบ "ชุมชนคนรักบ้าน" โดยเอสซีจีหวังให้ที่นี่เป็นจุดนัดพบของสถาปนิก ผู้รับเหมาและเจ้าของบ้าน เพื่อมาหาข้อมูล นัดประชุม หรือแลกเปลี่ยนประสบการณ์ซึ่งกันและกัน โดยมีทีมสถาปนิกและมัณฑนากรของ SCG Experience มาคอยให้คำปรึกษา

อีกทั้งยังเป็นแหล่งรวมไอเดียและแรงบันดาลใจในเรื่องบ้าน ดังคำจำกัดความของ SCG Experience ที่ตั้งไว้ว่า "Creative Living" หรือ "การใช้ชีวิตอย่าง สร้างสรรค์" ผ่านการนำเสนอสินค้าด้วยคอนเซ็ปต์ใหม่ซึ่งแตกต่างจากช่องทางจำหน่ายเดิม ทั้งดีไซน์ บรรยากาศ ดิสเพลย์ และบริการ ซึ่งมุ่งเน้นให้ความรู้ ความเข้าใจและประสบการณ์ใหม่เรื่องบ้าน มากกว่าที่จะเน้น ขายสินค้า

จากนิยามข้างต้น SCG Experience ยังสามารถขยายผลเป็นกิจกรรมเวิร์คชอปและนิทรรศการได้อย่างหลากหลาย ทั้งเพื่อสร้างแรงบันดาลใจและแฝงการขายสินค้าไปด้วยในตัว เช่น "Live an Innovative life with SCG HEIM" หรือ "พื้นที่บ้านเพื่อพัฒนาการของลูก" เป็นต้น บนพื้นที่ "XP Hall" ซึ่งถูกออกแบบไว้เพื่อการนี้โดยเฉพาะ

ไม่เพียงเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นเจ้าของบ้านหรือคนรักบ้าน SCG Experience ยังดีไซน์พื้นที่ไว้เอาใจลูกค้ากลุ่มสถาปนิกและมัณฑนากรโดยเฉพาะด้วย ทั้ง "XP Designer Club" มุมนัดพบสำหรับการประชุมหรือนั่งทำงานของดีไซเนอร์รุ่นใหม่ และ "XP Studio" มุมเตรียมความพร้อมก่อนนำเสนองาน เป็นต้น

ดีไซน์และองค์ประกอบต่างๆ เหล่านี้ ไม่เพียงช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ SCG Experience เท่านั้น แต่ด้วยความเชื่อมโยงในชื่อเอสซีจี ความรู้สึกที่ดีๆ เหล่านี้ยังถูกส่งต่อไปถึงแบรนด์แม่และแบรนด์สินค้าในเครือได้ไม่ยาก

อย่างไรก็ดี SCG Experience ยังถือเป็นหน่วยธุรกิจย่อยๆ ของเอสซีจีที่ทำให้การคิดโจทย์เรื่องของโลโกและแบรนด์อิมเมจมีเป้าหมายชัดเจน โดยเอสซีจีต้องการ "โลโก" ที่เป็นตัวสื่อสารให้ผู้บริโภครู้ว่า สถานที่แห่งนี้เน้นสินค้าเรื่องบ้าน ผู้อาศัย พื้นที่อยู่อาศัย และเทคโนโลยี และเอสซีจียังต้องการ "สถานที่" ซึ่งสามารถสะท้อนภาพลักษณ์และคาแรกเตอร์ที่ชัดเจนของแบรนด์ "เอสซีจี" ไปพร้อมกันด้วย

"งานช้าง" ครั้งนี้ เอสซีจีได้ผู้ช่วยคนสำคัญอย่างบริษัท Architects 49 Limited หรือ A49 มาเป็นช่วยตีโจทย์และปลุกปั้น SCG Experience จนได้เป็นอาคารปูนเปลือย ทรงแปลกตาดังที่เห็น

สำหรับรูปทรงฟรีฟอร์มเป็นความพยายามตอกย้ำภาพลักษณ์ที่ทันสมัยของแบรนด์ เอสซีจี ขณะที่ปูนเปลือยเป็นการบอกเล่าเรื่องราวอันยาวนานเกือบร้อยปีของ SCG ว่ามีจุดเริ่มต้นมาจากปูนซีเมนต์

ลักษณะตัวอาคารเป็นจินตนาการที่เกิดจากการเล่นกับตัวอักษร X และ P ซึ่งย่อมาจาก "Experience" และใช้เป็น โลโก้ของแบรนด์ SCG Experience โดยเป็นดีไซน์ที่เน้นกราฟิกในมิติที่ดูแปลกตา เมื่อนำเส้นตรงและเส้นเอียงในแต่ละระนาบ ของปูนซีเมนต์ทั้งพื้น ผนัง ฝ้า และส่วนต่างๆ มาประกอบกันจะเป็นรูปหกเหลี่ยม อันเป็นโลโกหกเหลี่ยมของเอสซีจีและของ "ตราช้าง"

นอกจากนี้ยังมีดีไซน์และพื้นที่หลาย จุดที่แสดงให้เห็นถึงความพยายามในการสะท้อนคาแรกเตอร์และจุดยืนของแบรนด์ "เอสซีจี"

อาทิ การออกแบบโดยใช้วิธีการจัดการแสงธรรมชาติมาช่วยสร้างบรรยากาศ ให้แสงสว่าง และลดความร้อนในอาคาร เพื่อประหยัดพลังงานไฟฟ้า และการให้รายละเอียดสินค้าด้วยโบรชัวร์อิเล็กทรอนิกส์ ระบบสัมผัส แทนโบรชัวร์กระดาษ เพื่อประหยัดทรัพยากรและลดโลกร้อน เหล่านี้ ล้วนตอกย้ำจุดยืนของเอสซีจีในเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมได้เป็นอย่างดี

นอกจากนวัตกรรมในตัวสินค้า โชว์รูมแห่งนี้ยังมีนวัตกรรมในการจัดแสดงสินค้าโดยนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ในหลายจุด เช่น เทคโนโลยี RFID (Radio Frequency Identification) ที่ติดที่สินค้า เพื่อช่วยให้ลูกค้าค้นหาข้อมูลสินค้าเพิ่มเติม ได้ด้วยตัวเอง หรือเทคโลโลยีจำลองผนังห้องเสมือนจริง (Virtual Room) ช่วยให้ลูกค้าดีไซน์และเห็นผนังห้องเสมือนจริงตามจินตนาการได้ก่อนตัดสินใจซื้อ

รวมถึงเทคโนโลยี AR บนเว็บไซต์ของ SCG Experience (www.scgexperience.co.th) ที่ช่วยให้ลูกค้าเห็นเฟอร์นิเจอร์เสมือนจริง เพียงแค่ปรินต์รหัสเฟอร์นิเจอร์ที่อยากดูออกมาส่องกับกล้องเว็บแคม หรือเทคโนโลยีที่เชื่อมโยงกับระบบซัปพลายเชน เพื่อช่วยให้ลูกค้าเทียบราคาและเลือกซื้อสินค้าผ่านระบบอ่อนไลน์ได้ง่ายขึ้น เป็นต้น

ด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรมในการจัดดิสเพลย์ช่วยส่งเสริมการรับรู้เรื่องค่านิยมขององค์กรและแบรนด์เอสซีจีในเรื่องของนวัตกรรมและเทคโนโลยีตามไปด้วย

นี่เป็นเพียงองค์ประกอบบางส่วนของ SCG Experience ที่ไม่ใช่แค่เพียงเพื่อตอบ โจทย์แบรนดิ้งของตัวเอง แต่ในฐานะ "เรือธง" ของเครือเอสซีจี สถานที่แห่งนี้ยังต้องตอบโจทย์ที่ใหญ่กว่านั้นคือแบรนดิ้งของค์กร (Corporate Branding)

"การแข่งขันยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะผู้บริโภคเหมือนปลาที่กระโดดจากโหลโน้นไปโหลนี้ได้ตลอดเวลา แต่ก่อนนี้เขาเลือกซื้อที่สินค้า ต่อมายกระดับเป็นสินค้าพร้อมบริการ ตอนนี้ไม่พอแล้วเพราะลูกค้าคาดหวังที่จะได้ความสัมพันธ์ที่ดี เป็นเรื่องที่ระยะยาวกว่า ก็เลยทำให้เรามองว่า แต่เดิมที่ธุรกิจเรามองในเชิงของการตลาดการขาย มันไม่พอ แต่สิ่งที่จะทำให้ธุรกิจยั่งยืนคือ การทำเรื่องแบรนดิ้ง" อนุวัตร เฉลิมไชย ในฐานะ Brand Director กล่าวเมื่อวันเปิดตัวสำนักงานบริหารแบรนด์ SCG

นี่จึงไม่น่าแปลกใจที่ "วรกานต์ ชูโต" กรรมการผู้จัดการบริษัท เอสซีจี เอ็กซ์พีเรียนซ์ จำกัด จึงมีมุมมองว่า "SCG Experience ไม่ได้เน้นที่การขายของ"... แม้ว่าเอสซีจีจะใช้เงินลงทุนไปสูงถึงกว่า 400 ล้านบาท ในการสร้างอาคาร XP แห่งนี้ก็ตามที   




 








current issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย