Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์16 ธันวาคม 2553
ไฮเนเก้นเสริมแบรนด์บนดิจิตอลเวิลด์             
 


   
search resources

ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอร์รี่, บจก.
Alcohol




งานการตลาดของธุรกิจเบียร์ยังคงมีชีวิตชีวา จากการที่ทีมงานการตลาดพยายามสร้างนวัตกรรมของกิจกรรมการตลาดใหม่ๆ ออกมาสื่อสารกับนักดื่มเป็นช่วงๆ

ในบรรดาเบียร์ชั้นนำระดับโลก แบรนด์ไฮเนเก้นเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับการชื่นชมว่ามีความสามารถในการเสริมสร้างคุณค่าของแบรนด์ไว้ได้ดี แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ที่มีอายุเก่าแก่เป็นร้อยปีก็ตาม

ผู้บริหารการตลาดของแบรนด์ไฮเนเก้นให้เหตุผลว่า การที่ทีมงานการตลาดของไฮเนเก้นอยู่นิ่งๆ เฉยๆ ไม่ได้ ก็เพราะว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นนักดื่มเบียร์ทุกวันนี้ไม่เหมือนกับวันก่อน

นักดื่มเบียร์ทุกวันนี้ เบื่อง่าย และพยายามแสวงหารสชาติหรือลิ้มลองเบียร์ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ขณะที่ตัวสินค้าไฮเนเก้นเอง แทบจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงจากเมื่อ146 ปีก่อนแม้แต่น้อย

สิ่งที่งานการตลาดของไฮเนเก้นต้องทำการบ้านกันอย่างหนักคือ การหาทางสร้างนวัตกรรมและคุณค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ในระหว่างที่กำลังมีประสบการณ์ในการดื่มเบียร์ โดยนวัตกรรมที่สำคัญของการเสริมสร้างแบรนด์ไฮเนเก้น คือ การทำให้ไฮเนเก้นเป็นเบียร์ที่ทันยุคทันสมัย และรักษาตำแหน่งทางการตลาดในระดับแบรนด์ชั้นนำของยุโรป

นอกเหนือจากการอยากลิ้มรสชาติเบียร์ใหม่ๆ แปลกๆ แล้ว นักดื่มเบียร์ยุคใหม่ยังมีการแบ่งแยกพฤติกรรมออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ที่หลากหลายมากขึ้นกว่ารุ่นเก่าๆ จากการที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในแต่ละวันในยามพักผ่อน สังสรรค์ที่แตกต่างกันออกไป

นักดื่มเบียร์บางคนใช้เบียร์เป็นเครื่องดื่มในระหว่างการหยุดพักผ่อน ด้วยการนั่งดูรายการทีวีเป็นชั่วโมงๆ นักดื่มบางคนใช้เวลาเกือบจะทั้งชีวิตที่มีเวลาว่างในการอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ต จนแทบจะไม่รู้เลยว่าโลกแห่งความเป็นจริงเขาใช้ชีวิตกันอย่างไร

การสื่อสารกับกลุ่มคนแต่ละกลุ่มจึงต้องหาช่องทางที่คนเหล่านี้ยินดีเปิดรับเท่านั้น จึงจะสามารถเจาะเข้าไปถึงกลุ่มลูกค้าแปลกแยกของไฮเนเก้นได้ครบถ้วนทุกกลุ่ม การสื่อสารทางการตลาดของไฮเนเก้นจึงเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมแบบไม่มีทางเลือกด้วย

แนวทางการเปลี่ยนแปลงงานการสื่อสารทางการตลาดที่สำคัญของไฮเนเก้น ได้เพิ่มความเป็นดิจิตอลมากขึ้นจากเดิมอย่างชัดเจน

ประการแรก ไฮเนเก้นได้เริ่มปรับการจำหน่ายจากการจำหน่ายเป็นหีบห่อเดี่ยวๆ มาเป็นแพกเกจของการจำหน่ายเบียร์แทน และให้มีความหลากหลายของรสชาติในแพ็กหนึ่งๆ มากขึ้น และเลือกได้ตามความต้องการของลูกค้า ไม่ได้แพ็กแบบตายตัวแบบใดแบบหนึ่งเท่านั้น

ประการที่สอง ในการจำหน่ายสินค้าเป็นแพ็กดังกล่าว ไฮเนเก้นได้เปลี่ยนขวดเบียร์สีเขียวๆ แบบเดิม มาเป็นแบบที่ลูกค้าแต่ละรายสามารถจะทำการ “ออกแบบได้เอง” แถมยังจารึกชื่อ-รูปภาพเจ้าของขวดไว้ได้อีกด้วย

ในการดำเนินการดังกล่าว ในเว็บไซต์ของไฮเนเก้นจะมีให้เลือกออกแบบขวดเบียร์แบบ “Limited Edition” สามารถเลือกได้มากถึง 42 ลวดลายจาก 7 หัวข้อ

เมื่อเลือกลายได้แล้ว จะมีให้กรอกรายละเอียดของเจ้าของขวดไฮเนเก้น ทั้งรูปภาพ-ข้อความ ได้ทั้งด้านหน้า-หลังตามใจชอบ โดยระดับราคาทั้งหมดอยู่ที่ 29.99 ยูโรใน 1 แพกเกจ ซึ่งจะมีให้ 6 ขวดด้วยกัน

นอกจากนั้น ไฮเนเก้นยังออกแบบขวดเป็นอะลูมิเนียมที่สามารถมองเห็นได้ในความมืด เป็นประกายสีเงินหรือเป็นแสงแบบแบล็กไลต์นั่นเอง เพื่อเจาะตลาดลูกค้าที่ดื่มเบียร์ตามไนต์คลับด้วย

โดยการปรับเพิ่มขวดเบียร์เรืองแสงนี้เพิ่งดำเนินการในตลาดสหรัฐฯ เป็นตลาดแรก โดยเรียกว่าขวดแบบ STR

ประการที่สาม ไฮเนเก้นมีการสร้างเฟซบุ๊ก เพจ เพื่อสื่อสารการตลาดผ่านลูกค้าเป้าหมายที่เป็นสมาชิกของสื่อสังคมออนไลน์ เป็นแนวทางของการสร้างดิจิตอล เอเยนซี ไว้ใช้ในการจัดแคมเปญทางการตลาดบนโลกออนไลน์ได้อย่างเต็มที่ โดยกลุ่มเป้าหมายของตลาดนี้คือคนที่มีอายุตั้งแต่ 21 ปีขึ้นไป

ประการที่สี่ ไฮเนเก้นเริ่มนำร่องด้วยการโฆษณาผ่านไอแพด เป็นการออกแบบจอสัมผัสในชื่อ Minority-Report-Style เพื่อตอบโต้กับงานโฆษณาแบบอินเตอร์แอกทีฟ พร้อมกับใช้การสื่อสารการตลาดผ่านระบบโมบาย เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้ทุกสถานที่ ทุกเวลา และแจ้งข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่จำหน่ายของเบียร์ไฮเนเก้น

ด้วยความที่ใส่ใจกับการเสริมสร้างแบรนด์มากขนาดนี้ ทำให้ไฮเนเก้นเป็นแบรนด์ที่ติดอันดับ 3 บนสังคมเฟซบุ๊ก และช่วยรักษาอัตราการเติบโตทางการตลาดของไฮเนเก้นได้อย่างต่อเนื่อง

ในช่วงเวลาสั้นๆ ต่อจากนี้ ทีมงานการตลาดของไฮเนเก้นมีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับการพัฒนางานตลาดกับกลุ่มลูกค้าในยุโรปและสหรัฐฯ เป็นสำคัญต่อไป เนื่องจากเป็นตลาดส่วนที่มีความอ่อนตัวของการเติบโตและรายจ่ายในการดื่มเบียร์

ในขณะที่การเติบโตของตลาดย่านละตินอเมริกา แอฟริกา และเอเชียยังคงไปได้ดี แม้ว่ายอดการจำหน่ายอาจจะมีผลกระทบทางลบจากการที่ไฮเนเก้นปรับเพิ่มราคาขายต่อหน่วยไปเมื่อช่วงต้นปีนี้ก็ตาม

ในส่วนของการพัฒนาและเสริมสร้างแบรนด์ไฮเนเก้นนั้น คาดว่าจะยังมีการลงทุนในส่วนนี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องต่อไป เพื่อให้อัตราการเติบโตของธุรกิจไม่ตกลงจากเดิม   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย