Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กุมภาพันธ์ 2528








 
นิตยสารผู้จัดการ กุมภาพันธ์ 2528
ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ปีแห่งการพิสูจน์วิทยายุทธ์ของนักการตลาด             
 


   
search resources

Marketing




"สินค้าอุปโภคบริโภค ถึงยุคจำต้องตัดเนื้อร้าย สินค้าตัวไหนจะไปไม่รอดต้องอย่าเอาไว้ ประคองตัวเด่นๆ ให้อยู่รอดต่อไป"

การอภิปรายในเรื่องตลาดสินค้าอุปโภค มีผู้บรรยาย 2 ท่าน คือ สมชัย ไชยศุภรากุล ผู้จัดการบริษัทบอร์เนียว (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค อยู่หลายตัวในตลาด และอีกท่านเป็นนักการตลาดมือทองคนหนึ่งคือ ชูเกียรติ กาญจนชาติ กรรมการผู้จัดการบริษัท ไพบูลย์วัฒนา จำกัด

สมชัย ไชยศุภรากุล เริ่มการอภิปรายด้วยคำตอบที่ไม่มั่นใจนักว่า ปีนี้จะเป็นปีทองสมกับที่สมาคมการตลาดได้คาดหวังไว้หรือไม่ แต่อย่างไรก็ตาม สถานการณ์โดยทั่วไปคงจะดีขึ้นกว่าปี 2527 อย่างแน่นอน ดังนั้น สมชัยจึงแนะนำนักการตลาดทั้งหลายที่จะวางแผนการตลาดในปี 2528 นั้นควรจะวิเคราะห์ตัวแปรของตลาดหลายๆ ตัว

ตัวแปรอันดับแรกที่จะต้องนำมาวิเคราะห์ก็คือ ผู้บริโภค เพราะตลาดในปัจจุบันถือว่าผู้บริโภคคือ พระราชา รายได้ของผู้บริโภคในปีนี้คาดว่าคงจะดีขึ้นกว่าปีที่แล้ว เพราะมีการส่งเสริมการส่งออกเพิ่มขึ้น แต่กำลังการซื้อของผู้บริโภคอาจจะไม่มากขึ้นตามการคาดการณ์ เพราะเงินที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดนั้นอาจจะไม่ได้ถูกแบ่งมาสู่ตลาดอุปโภคบริโภคก็ได้ นอกจากนี้รัฐบาลก็ยังเริ่มรณรงค์ให้ประชาชนประหยัดกันมากขึ้นอีกด้วย

ผลจากการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วทางเศรษฐกิจ ทำให้ชีวิตคนกรุงเทพฯ ต้องการสินค้าที่อำนวยความสะดวกมากขึ้น เช่น จากเดิมที่จะซื้อข้าวสารเป็นถังก็กลายมาเป็นซื้อเป็นถุง ถุงละ 5 กิโลกรัม เป็นต้น แต่สมชัยได้เตือนนักการตลาดว่า ถ้าคิดจะเข้าไปทำในตลาดนี้จะต้องแน่ใจด้วยว่า ตลาดเหล่านี้มี DEMAND พอที่จะลงทุนไหม เพราะมีนักธุรกิจบางรายหลงลงทุนไปแล้วต้องประสบกับความล้มเหลว

มีบางตลาดที่ควรจะนำมาพิจารณาในกรณีที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไป เช่นเดิมครอบครัวไทยเป็นลักษณะครอบครัวรวม แต่ปัจจุบันเริ่มมีการแยกตัวออกมาสร้างครอบครัวใหม่ ดังนั้น สมชัยได้แนะนำนักการตลาดทั้งหลายว่า ไม่ควรจะมองข้ามตลาดที่อยู่อาศัยหรือคอนโดมิเนียมไปเป็นอันขาด

ในสถานการณ์เศรษฐกิจที่ไม่ดีเช่นนี้ สมชัยยอมรับว่าการแข่งขันทางการตลาดจะต้องทวีความเข้มข้นเพื่อชิงความอยู่รอด ดังนั้นนักการตลาดคงจะมีทางเลือกอยู่ 2 ทางคือ เมื่อสินค้าขายไม่ดีก็ต้องหยุดโฆษณา แต่นักการตลาดบางคนอาจจะคิดว่านี่คือ โอกาสทองของการแข่งขันที่จะทุ่มโฆษณาให้มากเพื่อเป็นการล้มคู่ต่อสู้ในขณะที่คู่ต่อสู้กำลังอ่อนแอ

สำหรับการแข่งขันในด้านราคานั้นเป็นเรื่องที่สำคัญมากในปี 2528 เพราะเมื่อมีคู่แข่งขันมากขึ้น แต่ความต้องการของตลาดยังคงที่อยู่ ดังนั้นนักการตลาดทั้งหลายไม่ควรจะแข่งกันขึ้นราคาสินค้า แต่เพื่อความอยู่รอดทุกบริษัทควรจะต้องมาแข่งขันกันลดต้นทุนการผลิตสินค้าให้ได้มากที่สุดจะดีกว่า

ก่อนจะจบการอภิปราย สมชัยได้หยอดท้ายว่า เหตุการณ์ในปี 2527 ที่ผ่านมานั้น เป็นบทเรียนที่ดีสำหรับนักการตลาดที่จะนำมาวิเคราะห์เพื่อวางแผนการตลาดในปี 2528 ซึ่งมี 2 ประการที่ควรจะต้องนำมาพิจารณากัน

ประการแรกคือ บุคลากร ในสภาวะที่ผ่านมาทำให้ผู้บริหารสามารถหาข้อบกพร่องด้านนี้ของบริษัทได้ชัดเจน

อีกประการหนึ่งคือ ระบบในองค์กร ที่ผ่านมีอะไรผิดพลาดต้องแก้ไขบ้าง ทั้ง 2 ประการนี้จะเป็นบทเรียนและประสบการณ์ที่ทำให้นักการตลาดมีความรอบคอบในการตัดสินใจที่ดีขึ้น

สำหรับตลาดยา ชูเกียรติเริ่มต้นการอภิปรายด้วยการยอมรับว่า ตลาดยาในปีที่ผ่านมานั้นเป็นปีแห่งความเลวร้ายจริงๆ เพราะปกติแล้วตลาดยาเป็นตลาดที่ใหญ่และมีความมั่นคงมากในสายตาของนักการตลาดทั้งหลาย เพราะยาเป็นปัจจัยสี่ที่ผู้บริโภคจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ก็ยังได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจในปีที่ผ่านมาด้วย และก็เป็นปรากฏการณ์ครั้งแรกในวงการยาที่บริษัทยาต้องล้มกิจการไป 10 กว่าแห่งในปี 2527 เนื่องจากผลกระทบของการจำกัดสินเชื่อ 18% ของทางการ

ปี 2528 ของตลาดยานั้น ชูเกียรติคาดว่า นักการตลาดคงจะต้องพากันระวังตัวกันต่อไปในเรื่องนโยบายของรัฐบาลที่จะมีการเข้ามาควบคุมวงการยา เช่น ประกาศเรื่องเภสัชกรประจำร้านขายยา หรือจากข่าวที่ต่างประเทศโจมตีว่า ประเทศกำลังพัฒนานั้นใช้ยากันฟุ่มเฟือยมาก มีผลทำให้รัฐบาลไทยจำกัดชนิดของยาเหลือเพียง 400 รายการ

ในสถานการณ์เช่นนี้ชูเกียรติแนะนำนักการตลาดว่า ควรจะมองหาโอกาสช่องทางในการลงทุนใหม่ๆ จะดีกว่าก็ด้วยการผสมผสานกับรากฐานเก่าที่มีอยู่แล้ว เพื่อให้เกิดส่วนการครองตลาดใหม่ๆ หรือการเจาะตลาดได้ลึกกว่าเดิม เป็นต้นว่า ตลาดของยาแก้อักเสบซึ่งแพทย์นำไปใช้รักษา หู ตา คอ จมูก ก็อาจจะเจาะเข้าไปหาตลาดทางช่องปากรักษาโรคเหงือกอักเสบบ้างก็ได้ และเมื่อพบช่องทางใหม่ๆ แล้วนักการตลาดก็ควรจะรีบเก็บเกี่ยวผลประโยชน์กลับคืนให้เร็วที่สุด ก่อนที่นักฉวยโอกาสอื่นจะลั่นกลองรบตามมา ยกตัวอย่างเช่น ตลาดสเกตซึ่งกำลังเป็นที่นิยมของวัยรุ่น ถ้าเป็นการลงทุนในระยะที่กำลังนิยมกันใหม่ๆ ก็สามารถเรียกทุนคืนได้ในเวลาไม่เกิน 6 เดือน แต่ปัจจุบันนี้ถ้าลงทุนไปแล้วจะเรียกทุนคืนได้ยากกว่าธุรกิจอื่นเพราะมีคู่แข่งแย่งกันทำจนเกร่อไปหมด

ข้อแนะนำประการสุดท้ายที่ชูเกียรติฝากมาให้กับนักการตลาดก็คือ การแก้ไขสถานการณ์ของปีนี้สำหรับนักธุรกิจที่มีสินค้าอยู่ในมือหลายตัวและกำลังประสบปัญหาว่า ธุรกิจอาจไปไม่รอด ควรจะยึดคติ "เสียส่วนน้อยเพื่อรักษาส่วนใหญ่" ด้วยการตัดสินใจตัดเชือกสินค้าที่ขาดทุนนั้นไปเสีย เพื่อรักษาสินค้าตัวเด่นและให้ผลกำไรมากกว่าให้อยู่รอดต่อไป

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย