Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ กุมภาพันธ์ 2528








 
นิตยสารผู้จัดการ กุมภาพันธ์ 2528
คิดในเชิงกลยุทธ์ศิลปะการดำเนินธุรกิจแบบญี่ปุ่น             
โดย ชูเกียรติ กาญจนชาติ
 

   
related stories

ศิลปะการดำเนินธุรกิจแบบญี่ปุ่น (ตอน 3)
คิดในเชิงกลยุทธ์: ศิลปะการดำเนินธุรกิจของญี่ปุ่น (ตอน 8)

   
search resources

Marketing
Knowledge and Theory




การศึกษาหาข้อได้เปรียบ บริษัทคู่แข่ง

เป็นเรื่องของการกำหนดกลยุทธ์บนพื้นฐานของบริษัทคู่แข่ง กล่าวคือ เป็นการศึกษาว่าบริษัทของเรามีความแตกต่างกับบริษัทคู่แข่งในหน่วยงานหลักต่างๆ ตลอดสายอุตสาหกรรม (INDUSTRIAL CHAIN) อะไรบ้าง เช่น แหล่งการจัดซื้อวัตถุดิบ การออกแบบผลิตภัณฑ์ งานวิศวกรรม กระบวนการหรือวิธีการผลิตที่ดีกว่าการขายและทีมงานขายที่เข้มแข็ง ความได้เปรียบในช่องทางการจำหน่าย การให้บริการหลังการขาย โดยเฉพาะการเปรียบเทียบที่เด่นชัดในเรื่องราคาขาย ปริมาณการผลิตรวมทั้งการมีภาพลักษณ์ที่ดีถือว่าเป็นกุญแจสำคัญในการค้นหาข้อได้เปรียบในการแข่งขัน รวมทั้งการวิเคราะห์การสูญเสียลูกค้าก็เป็นอีกมาตรการหนึ่งที่จะต้องหมั่นนำมาทบทวนอยู่เสมอ อย่างไรก็ตาม การพิจารณาแต่เพียงความแตกต่างที่ได้เปรียบอย่างเดียวไม่ได้หมายความว่า จะเป็นแนวทางนำไปสู่กลยุทธ์ที่ดีเสมอไป การเอาชนะอย่างถาวรโดยการใช้ความได้เปรียบที่คู่แข่งไม่มีโอกาสอุดช่องว่างของความแตกต่างนั้นได้ จึงจะถือว่าเป็นชัยชนะอย่างแท้จริง

ก.การศึกษาหาความได้เปรียบในสายอุตสาหกรรม

การอยู่ใกล้แหล่งวัตถุดิบ ความมั่นใจที่มีการส่งวัตถุดิบอย่างสม่ำเสมอ การซื้อวัตถุดิบในราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน ถือว่าเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญ บริษัทอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่ในญี่ปุ่นถือว่าการมีความสัมพันธ์กับ SUPPLIERS เป็นหัวใจสำคัญ ดังนั้น บริษัทที่เป็น SUPPLIERS หรือ SUBCONTRACTERS เหล่านี้จะได้รับการสนับสนุนทั้งทางด้านการเงิน การพัฒนาเทคโนโลยี และการพัฒนาคนจากบริษัทใหญ่อย่างเข้มแข็ง เช่น โตโยต้า นิสสัน มิตซูบิชิ ให้ความสนใจกับบริษัทที่ผลิต SPARED PARTS ที่ใช้เป็นส่วนประกอบรถยนต์ของงานเป็นอย่างมาก

สำหรับกระบวนการผลิต จุดเปรียบเทียบที่สำคัญคือ ต้นทุนการผลิต บริษัทที่ได้เปรียบในเรื่องต้นทุนย่อมสามารถนำมาใช้ในการแย่งส่วนครองตลาด หรือมุ่งเพิ่มอัตรากำไรก็สุดแต่นโยบายว่า จะมีการกำหนดตำแหน่งของสินค้าในระดับใด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าเราจะใช้ความแตกต่างดังกล่าวให้เป็นประโยชน์อย่างไร

(1) การใช้ประโยชน์จากความแตกต่างระหว่างอัตราส่วนของต้นทุนคงที่กับต้นทุนแปร

ผัน บริษัทคาซิโอ ใช้กลยุทธ์ความได้เปรียบในเรื่อง ต้นทุนคงที่ เมื่อเปรียบเทียบกับ ชาร์ป กล่าวคือ ชาร์ปลงทุนผลิตชิ้นส่วนประกอบต่างๆ ของเครื่องคิดเลขด้วยตนเอง ในขณะที่คาซิโอมีนโยบายสั่งซื้อส่วนประกอบต่างๆ โดยคาซิโอทำหน้าที่ออกแบบผลิตภัณฑ์และสั่งทำชิ้นส่วนประกอบจากโรงงานประกอบชิ้นส่วนต่างๆ เหล่านั้นแล้วคาซิโอนำมาประกอบเอง การได้เปรียบเทียบที่ไม่ต้องลงทุนคงที่ลงไปได้มาก ยิ่งกว่านั้นประโยชน์สูงสุดที่ได้รับอีกประการหนึ่งก็คือ หากมีความจำเป็นต้องขยายการผลิตออกไปเนื่องจากมีการจำหน่ายมากขึ้น คาซิโอมีความคล่องตัวได้มากกว่า

กรณีการได้เปรียบเกี่ยวกับต้นทุนผันแปร เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทเล็กๆ ใช้ต่อสู้กับบริษัทใหญ่ (บริษัทใหญ่ได้เปรียบบริษัทเล็กที่ต้นทุนคงที่ต่ำ เนื่องจากมีขนาดกำลังผลิตสูงกว่า) สามารถใช้เครื่องจักรและอุปกรณ์รวมทั้งบุคลากรในการผลิตได้ดีกว่า บริษัทเล็กจึงต้องใช้ต้นทุนผันแปรเป็นกลยุทธ์ในการต่อสู้ กล่าวคือ ใช้นโยบายราคาต่ำกว่าแต่ขายจำนวนมาก นับว่าเป็นวิธีที่บริษัทเล็กลดความเสียเปรียบอันเกิดจากการแข่งขันกับบริษัทใหญ่ลงได้มาก

(2) การมีช่องทางในการลดต้นทุนทางด้านอื่นๆ ความสามารถในการลดต้นทุนบาง
รายการ เช่น ค่าโฆษณา ค่าใช้จ่าย การส่งเสริมการจำหน่าย ค่าขนส่งในการจัดจำหน่าย ฯลฯ สินค้าที่เหมือนก็สินค้าผู้นำตลาด แม้ผู้บริโภคส่วนหนึ่งจะมีความภักดีต่อตรายี่ห้อนั้นๆ ก็ตาม เนื่องจากการทำโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ แต่บริษัทเล็กๆ ที่ผลิตสินค้าคล้ายกันแต่ไม่ใช้การโฆษณา แต่ใช้นโยบายลดราคา ก็ถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าที่ผู้บริโภคเริ่มมองไม่เห็นความแตกต่างด้านคุณภาพระหว่างสินค้าที่เป็นผู้นำกับสินค้าเลียนแบบ

(3) โครงสร้างของกำไรจากการมีที่มาแตกต่างกัน เคยยกตัวอย่างเครื่องทำความเย็น
ของบริษัทแห่งหนึ่งในประเทศไทยที่เน้นการขายตัวสินค้าราคาถูก แต่เน้นงด้านบริการและมุ่งหากำไรจากบริการ ในขณะที่สินค้าอย่างเดียวกันตั้งราคาสูง คุณภาพดีคือเอากำไรจากตัวสินค้า นโยบายของบริษัทแรกเป็นที่โด่งดังมาก สามารถมีส่วนการครองตลาดสูงสุดในสองสามปีแรกที่เริ่มเข้าตลาดเมืองไทย กลยุทธ์นี้เป็นการลดราคาตัวสินค้าโดยเอากำไรต่ำแต่หันไปเอากำไรจากค่าบริการซ่อมบำรุงรักษา อย่างไรก็ตาม โดยที่ตัวสินค้าและคุณภาพของสินค้าไม่ดีเท่าที่ควรทำให้ในระยะหลังๆ ยอดขายตกมาก ถึงขนาดต้องยุบศูนย์บริการลง ตัวอย่างที่ยกมาในที่นี้เพียงเพื่อชี้ให้เห็นว่า เราสามารถค้นหาโครงสร้างของกำไรได้ในหลายทาง บางครั้งที่มาของกำไรอาจมิใช่จากการขายสินค้าโดยตรงก็ได้

การใช้ความได้เปรียบด้านการตลาดและการจัดจำหน่าย ซึ่งถือว่าเป็นหน้าที่หลักทาง

ธุรกิจ

พิจารณาจากตัวสินค้า บริษัทเครื่องสำอางเล็กๆ ใช้กลยุทธ์ในการต่อสู้กับบริษัทยักษ์

ใหญ่โดยการดึงดูดผู้ใช้ด้วยการออกแบบภาชนะ เช่น ขวด กระปุก กล่อง ให้สวยงานและใช้ประโยชน์อื่น ๆ ได้

การกำหนดตำแหน่งสินค้าด้วยราคา ตรา ยี่ห้อ หรือคุณภาพ เป็นเทคนิคที่สินค้าเครื่อง

แต่งกายและเครื่องสำอางใช้มาก

การเน้นบริการ เมื่อรู้ว่าบริการคือหัวใจของธุรกิจนั้นๆ เช่น ธุรกิจรถยกของโตโยต้าที่มี

ส่วนครองตลาดสูงสุดในญี่ปุ่น สามารถให้บริการได้ทุกแห่งภายในสองชั่วโมง

การเน้นและการเลือกช่องทางการจำหน่ายที่เหมาะสม เมื่อโตโยต้าเข้าสู่ตลาดรถยนต์ในสหรัฐอเมริกาในระยะแรกนั้น เกือบจะเข้าช่องทางหรือตัวแทนจำหน่ายเกือบไม่ได้เลย โตโยต้าจึงใช้ตัวแทนจำหน่ายให้ค่าตอบแทนแก่ตัวแทนเหล่านั้นสูงมาก บริษัทผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าเล็กๆ ก็เป็นตัวอย่างอีกแบบหนึ่งที่สามารถเจาะตลาดของฮิตาชิ โตชิบา ได้โดยใช้ระบบจ่ายค่าตอบแทนแก่ตัวแทนขายตามปริมาณสินค้าที่ขาย ยิ่งถ้าขายมากยิ่งได้มากขึ้นเป็นทวีคูณ

ข. การเน้นภาพลักษณ์ที่ดี

ในกรณีที่ตัวสินค้า ช่องทางการจำหน่ายสินค้า ระบบการตลาด ระหว่างบริษัทคู่แข่ง

กับเรามีความแตกต่างกันมากนัก การมีภาพลักษณ์ที่ดีในตัวสินค้าหรือบริษัทเป็นกลยุทธ์อีกอย่างหนึ่งที่สามารถนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพได้ เช่น รถยนต์ฮอนด้า แอคคอร์ด หรือซีวิค ได้รับความนิยมสูงในสหรัฐอเมริกา เพราะบริษัทฮอนด้าได้สร้างภาพลักษณ์โดยการทุ่มโฆษณา เช่นเดียวกับโซนี่ได้รับความนิยมในอเมริกามากกว่าในญี่ปุ่น เอทีแอนด์ที ของอเมริกาได้ชื่อว่าเป็นบริษัทผลิตเครื่องมือทางการสื่อสารที่เน้นคุณภาพจนกลายเป็นภาพลักษณ์ที่ดีทางคุณภาพในสายตาของผู้ใช้การสร้างภาพลักษณ์ โดยเน้นการพัฒนาทางเทคโนโลยีอยู่ตลอดเวลาเป็นการท้าทายภาพลักษณ์ที่ดีของคู่แข่ง เช่น กล้องถ่ายรูปนิคอนถูกท้าทายด้วยระบบ SINGLE LENSE REFLEX ของโอลิมปัสหรือระบบควบคุมกล้องด้วยอิเล็กทรอนิกส์ของแคนนอน อย่างไรก็ตาม การเน้นกลยุทธ์ด้านภาพลักษณ์จะต้องติดตามและประเมินผลอยู่เสมอเพราะปัจจุบันการแข่งขันกันทางเทคโนโลยีความเปลี่ยนแปลงในรสนิยม ขนบธรรมเนียม ประเพณี วัฒนธรรม และสภาพทางสังคม ภาพลักษณ์ที่ดีในสังคมหนึ่งอาจใช้ไม่ได้ในอีกสังคมหนึ่งก็ได้ และภาพลักษณ์นี่เองเป็นตัวที่จะแก้ไขเปลี่ยนแปลงความรู้สึกนึกคิดของคนได้ยาก การที่คนมีความเชื่อว่าสินค้ายี่ห้อหนึ่งดีกว่ายี่ห้อหนึ่งเป็นสิ่งยากที่จะเปลี่ยนแนวความคิดนั้นได้ หากสินค้าของเราถูกผู้ใช้หรือผู้บริโภคมองภาพลักษณ์ว่าเป็นรอง เขาก็จะคิดอยู่เช่นนิ้ นอกเสียจากจะมีการพิสูจน์หรือเปลี่ยนแปลงด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ให้คนยอมรับภายหลัง

ค. การวิเคราะห์ลูกค้าและวิเคราะห์การสูญเสียลูกค้า

การมีข่ายงานที่แข็งแกร่งกว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญอีกประการหนึ่งในการเปรียบเทียบกับ

คู่แข่งขัน

การหมั่นวิเคราะห์ลูกค้าและตรวจสอบหาสาเหตุแห่งการสูญเสียลูกค้าเป็นกลยุทธ์ที่

สำคัญวิธีการหาสาเหตุแห่งการสูญเสียตลาด ความแตกต่างระหว่างเรากับบริษัทคู่แข่ง รวมทั้งแนวทางในการแก้ไข มีแนวทางกว้างๆ ดังนี้ สมมุติว่า

จากตลาดทั้งหมด 100 ส่วน

เรามีส่วนครองตลาด 20 ส่วน (20%)

ในส่วนของเรา 20 ส่วน ประกอบด้วย

(1) ลูกค้าที่ได้มาโดยไม่ต้องแข่งขัน กับ

(2) ลูกค้าที่ได้มาจากการแข่งขัน

ตลาดในส่วนที่เหลือ 80% ประกอบด้วย

(3) ลูกค้าที่เราสูญเสียให้แก่การแข่งขัน

(4) ลูกค้าที่เราไม่เคยให้ความสนใจ

(5) ลูกค้าที่เราไม่มีสินค้าตอบสนองความต้องการของเขาได้

วิธีที่จะหยุดการสูญเสียลูกค้าที่ดีวิธีหนึ่งก็คือ การขยายตลาดให้ครอบคลุมลูกค้ากลุ่ม

ต่างๆ ให้มากที่สุดด้วยการเพิ่มข่ายการขายแต่เป็นวิธีที่ลงทุนสูง ดังนั้น ต้องทำการศึกษาให้แน่ใจเสียก่อนว่า การลงทุนเช่นนี้จะคุ้มหรือไม่ สินค้าเบ็ดเตล็ดหลายชนิดเช่น เครื่องเขียน ด้าย ของใช้ประจำบ้าน ฯลฯ ในสมัยก่อนเคยนิยมผ่านยี่ปั๊วแถวสำเพ็ง ปัจจุบันบริษัทต่างๆ พยายามสร้างตรายี่ห้อ ทำโฆษณาและเข้าขายตามร้านขายของเบ็ดเตล็ดโดยตรง เป็นต้น

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย