Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์18 เมษายน 2554
ศึกปรับผ้านุ่ม 6 พันลบ.เดือด! “เอสเซ้นซ์” อัดนวัตกรรมตีคู่ “ดาวน์นี่”             
 


   
search resources

ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล, บมจ.
Consumer Products




การแข่งขันในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มร้อนแรงไม่หยุด เมื่อ “เอสเซ้นซ์” ทุ่ม 50 ล้านบาท เปิดตัว “เอสเซ้นซ์ ยีนส์” โฉมใหม่ ที่ผนึก “เฮยาบูชิ” เทคโนโลยีช่วยลดกลิ่นอับ นวัตกรรมจากแบรนด์เปา เพิ่มเป็นจุดขายคู่กับการให้ความหอม ตอบไลฟ์สไตล์มนุษย์คอนโด ก่อนส่ง “สูตรน้ำเดียว” ชน คอมฟอร์ท-ดาวน์นี่ ในช่วงกลางปี การขยับครั้งนี้ แม้เอสเซ้นซ์ยังไม่ได้มองไกลถึงเก้าอี้แชมป์ แต่ก็คิดใหญ่โดยหวังขยับส่วนแบ่งจาก 5% เป็น 10% ตีคู่ “ดาวน์นี่” ในสิ้นปี 54

จากอัตราการบริโภคน้ำยาปรับผ้านุ่มทั่วประเทศที่สูงถึง 93% และเป็นตัวเลข 100% เมื่อโฟกัสเฉพาะผู้บริโภคในกรุงเทพฯ ทว่าตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มในบ้านเราที่ตอนนี้มีมูลค่ากว่า 6,000-7,000 ล้านบาท ก็ยังมีการเติบโตเฉลี่ย 10% ทุกปีอย่างต่อเนื่อง ที่เป็นเช่นนี้ นงลักษณ์ เตชะบุญอเนก ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เอสเซ้นซ์ บริษัท ไอ.ซี.ซี. อธิบายว่า เพราะผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป โดยหันมาให้ความสำคัญกับชีวิตและสิ่งของมากขึ้น

ด้วยปัจจัยดังกล่าว จึงไม่แปลกที่ผู้เล่นในสมรภูมินี้จะยอมทุ่มทั้งสรรพกำลังและเม็ดเงินอย่างเต็มที่ เพื่อคว้าส่วนแบ่งมาครองให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะ 2 ยักษ์ “คอมฟอร์ท” และ “ดาวน์นี่” ที่ขยันแลกกันออกหมัดอย่างต่อเนื่อง สร้างสีสันจนกลบความเคลื่อนไหวของผู้เล่นรายอื่นไปโดยปริยาย ทว่าในช่วงที่ 2 แบรนด์ยักษ์เปิดฉากรบอย่างดุเดือด อีกมุมหนึ่งยังมี “เอสเซ้นซ์” ผู้เล่นจากฝั่งไอ.ซี.ซี. ที่ซุ่มพัฒนานวัตกรรมเพื่อเปิดเกมรุกต่อเนื่องตลอดทั้งปีนี้

ล่าสุด การปรับโฉม “เอสเซ้นซ์ ยีนส์” น้ำยาปรับผ้านุ่มสำหรับผ้ายีนส์หรือผ้าเนื้อหนา ที่ครั้งนี้ไม่ใช่การปรับเปลี่ยนเฉพาะแพกเกจจิ้ง หรือชูเรื่องความหอมในกลิ่นใหม่ “เฟรช ยีนส์” เท่านั้น แต่ยังเป็นการเพิ่มคุณค่าให้สินค้า ด้วยการนำเทคโนโลยี “เฮยาบูชิ” ที่มีคุณสมบัติช่วยลดกลิ่นอับชื้นแม้ตากในที่ร่ม ซึ่งเป็นนวัตกรรมจากผงซักฟอกแบรนด์เปามาใส่ในน้ำยาปรับผ้านุ่มแบรนด์เอสเซ้นซ์เป็นครั้งแรก

“เป็นครั้งแรกที่เรานำเฮยาบูชิมาใส่ในน้ำยาปรับผ้านุ่มเอสเซ้นซ์ เพื่อเพิ่มจุดขายเรื่องลดกลิ่นอับชื้นจากเดิมที่เอสเซ้นซ์เด่นเรื่องความหอม ส่วนตัวผงซักฟอกยังไม่มีเฮยายูชิ โดยมีเพียงเอนแคปซูเลต เพอร์ฟูม (Encapsulate Perfume) นวัตกรรมที่ให้ความหอมเมื่อมีการเคลื่อนไหว” เป็นคำกล่าวของ นงลักษณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เอสเซ้นซ์

สำหรับทิศทางของเอสเซ้นซ์ในครั้งนี้ จะเห็นว่ายังมุ่งให้ความสำคัญที่น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรปรกติ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสูตรปรกติยังเป็นเซกเมนต์ใหญ่สุด 80% มีการเติบโต 10% ซึ่งการทำตลาดสินค้าตัวใหม่นี้ ทางไอ.ซี.ซี.ได้จัดงบไว้ 50 ล้านบาท จากงบแบรนด์เอสเซ้นซ์ทั้งปี 250 ล้านบาท เพื่อใช้สื่อสารจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้ข้อมูลกับผู้บริโภค โดยเฉพาะคุณสมบัติของเฮยาบูชิที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งเรื่องการลดกลิ่นอับให้กับเอสเซ้นซ์ พร้อมตอบไลฟ์สไตล์กลุ่มคนที่อาศัยในคอนโดหรือคนที่ต้องตากผ้าในที่ร่ม จากเดิมที่ผู้บริโภคจะรับรู้ว่าแบรนด์นี้เด่นแค่เรื่องความหอม ที่ถือเป็นคุณสมบัติขั้นพื้นฐานของน้ำยาปรับผ้านุ่มอยู่แล้ว ซึ่งจัดเป็นสเตปที่ผู้เล่นรายนี้ต้องการสร้างจุดขายให้เหนือและต่างจากคู่แข่ง อย่าง “คอมฟอร์ท” ที่ผู้บริโภคมองว่าโดดเด่นและเป็นผู้นำด้านวัตกรรม หรือ “ดาวน์นี่” ที่มีภาพผู้นำตัวสูตรเข้มข้น ขณะเดียวกันก็เพื่อเลี่ยงสงครามราคาในเซกเมนต์สูตรปรกติที่พบว่ายังรุนแรงตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น การจัดโปรโมชั่น 1 แถม 1 หรือการซื้อ 2 แถม 1

อย่างไรก็ตาม แม้วันนี้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นจะมีสัดส่วนเพียง 20% แต่ด้วยอัตราการเติบโตที่สูงถึง 30-40% ทำให้เอสเซ้นซ์ไม่สามารถปฏิเสธต้องโดดเข้ามาร่วมวง แม้รู้ว่าในพื้นที่ไม่ใหญ่นี้มียักษ์ 2 รายกำลังสู้กันอย่างดุเดือดก็ตาม ทั้งนี้ เอสเซ้นซ์เริ่มเข้าสู่เซกเมนต์สูตรเข้มข้นอย่างเป็นทางการเมื่อปีก่อน ด้วยการส่งสูตร “ซูเปอร์ซอฟท์” โดยมี บุ๋ม-ปนัดดา วงศ์ผู้ดี เป็นพรีเซนเตอร์ แต่นั่นก็เป็นเพียงการลอนช์สินค้าออกมาให้ครบไลน์ เพราะดูเหมือนว่าสูตรเข้มข้นที่จะเป็นไฮไลต์ของเอสเซ้นซ์ในปีนี้อยู่ที่ “สูตรน้ำเดียว” ที่ผู้บริหารค่ายนี้บอกว่า เตรียมเข็นออกสู่ตลาดในช่วงกลางปีนี้ โดยยังนำเรื่อง “ความหอม+การถนอมผ้า” เป็นหลักเช่นเดิม เพื่อย้ำจุดขายที่ต่างจากคอมฟอร์ทและดาวน์นี่ที่ยังเน้นเมสเซจการประหยัดน้ำและเวลา ซึ่งเป็นคุณสมบัติพื้นฐานของสูตรน้ำเดียว

ทั้งนี้ แม้สูตรน้ำเดียวจะเป็นอีกหนึ่งไฮไลต์ของเอสเซ้นซ์ แต่ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เอสเซ้นซ์ บอกว่า เราจะไม่นำเทคโนโลยีเฮยาบูชิมาใส่ เพราะลูกค้าที่เลือกใช้จะมีเป้าหมายต่างกัน โดยลูกค้าที่เลือกใช้สูตรน้ำเดียว จะเป็นกลุ่มที่ต้องการประหยัดทั้งน้ำและเวลามากกว่า ส่วนลูกค้าที่เลือกน้ำยาปรับผ้านุ่มแบบปรกตินั้นจะใส่ใจในทุกขั้นตอนของการซักผ้ามากกว่า

นอกเหนือจากการหวังอัตราเติบโตอีก 20-30% ในสิ้นปีนี้แล้ว การเตรียมแผนรุกอย่างเต็มที่ของเอสเซ้นซ์ในครั้งนี้ เป้าหมายยังอยู่ที่การขยับส่วนแบ่งเพิ่มจาก 5% เป็น 10% ให้ได้ในสิ้นปีนี้ด้วย แม้จะยังห่างไกลจากตำแหน่งแชมป์ที่คอมฟอร์ทครองอยู่ 35% แต่นั่นก็หมายถึงการขึ้นมาตีคู่ดาวน์นี่ ผู้เล่นที่ได้ชื่อว่าแกร่งในสูตรเข้มข้น นั่นเอง   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย