Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ เมษายน 2529








 
นิตยสารผู้จัดการ เมษายน 2529
เมื่อปูนใหญ่ลดราคาปูน! 50 ล้านบาท เพื่อ "ภาพพจน์" และผลด้าน "จิตวิทยา"             
 


   
search resources

ปูนซิเมนต์ไทย, บมจ.
Cement
Marketing




เมื่อวันที่ 17 มีนาคม 2529 บริษัทปูนซิเมนต์ไทยหรือที่เรียกกันว่าปูนใหญ่ ประกาศลดราคาปูนซีเมนต์ทุกตรา ตราเอราวัณ 1.17% ตราช้าง .89% และตราเสือ .54% ซึ่งอมเรศ ศิลาอ่อน ผู้ช่วยผู้จัดการอาวุโสบอกนักข่าวว่าลดประมาณ 1%

"ปูนชนิดไหนขายดี ลดราคาน้อยลงตามลำดับ" ผู้สังเกตการณ์ตั้งข้อสังเกตขึ้นมาทันที

ก่อนจะไปไกลกว่านี้ ขอย้อนไปดูกระบวนการการลดราคาปูนครั้งนี้ บางทีอาจจะทำให้มองเห็นเจตนาที่แท้จริงของปูนใหญ่ชัดขึ้นก็ได้!

บริษัทปูนซิเมนต์ไทยส่งหนังสือลงวันที่ 11 เมษายน ขอเชิญผู้สื่อข่าวหนังสือพิมพ์ ทีวี และวิทยุ มารับฟังการแถลงข่าวกรณีพิเศษเกี่ยวกับกิจการของบริษัท ในวันที่ 17 มีนาคม เวลา 11.15-21.00 น.

"เราเตรียมการตอนส่งจดหมายเชิญถึงคุณนี่เอง" พารณ อิสรเสณา ณ อยุธยา ผู้จัดการใหญ่ตอบคำถามของหนังสือพิมพ์ในวันแถลงข่าว

ผู้ใหญ่ของปูนใหญ่บอกเบื้องหลังของการขึ้นราคาปูนครั้งนี้กับ "ผู้จัดการ" ซึ่งค่อนข้างสอดคล้องกับคำตอบสั้น ๆ ของพารณข้างต้น "ในช่วงนั้นทีมผู้บริหารซึ่งประกอบด้วย คุณพารณ คุณอมเรศ และคุณทวี บุตรสุนทร กำลังตระเวนพบปะตัวแทนจำหน่ายปูนในภาคเหนือ"

"คุณพารณก็พูดขึ้นมาไฟฟ้า น้ำมันก็ลดราคา แล้วเราในฐานะบริษัทใหญ่น่าจะลดราคาบ้าง ตอนแรกจริง ๆ ก็ตกลงกัน 3 คนเท่านั้นว่าจะลดราคา" แหล่งข่าวเน้นว่าการกระทำครั้งนี้ถือเป็นความลับเอามาก ๆ คนที่รู้เรื่องลดราคาปูนครั้งแรกมีเพียงพารณ อมเรศ และทวี เท่านั้น" คุณอมเรศโทรศัพท์ทางไกลมาถึงคุณชวลิต คูหิรัญ ผู้อำนวยการสำนักงานประชาสัมพันธ์บอกว่าให้เตรียมการเปิดแถลงข่าวในวันที่ 17 มีนาคม โดยไม่ได้บอกว่าจะแถลงเรื่องอะไร"

ว่ากันว่าชวลิตเองก็มารู้ตอนเช้าของวันจันทร์ที่ 17 มีนาคม คือวันแถลงข่าวนั่นเอง

ในหนังสือเชิญการฟังการแถลงข่าวนั้น หากสังเกตให้ดีจะพบข้อความที่จงใจให้แตกต่างจากวาระปกติซึ่งเคยใช้ PRESS BREFFING เสมอ โดยจะบอกรายละเอียดมากพอประมาณตั้งแต่หัวข้อการ PRESS CONFERRENCE และผู้ใหญ่ที่เข้าร่วม แต่คราวนี้ใช้คำว่า "แถลงข่าว" และระบุว่าพารณเป็นผู้แถลงเอง

หนังสือพิมพ์ธุรกิจยักษ์ใหญ่ฉบับหนึ่งพูดถึงการแถลงข่าวของปูนใหญ่ว่า "เป็นการแถลงข่าวด่วนกรณีพิเศษ.... อย่างกะทันหัน ทั้งนี้ไม่เคยมีใครรู้มาก่อน ทำเอาสงสัยกันถ้วนหน้าว่ามีข่าวใหญ่อะไร" สุดท้ายก็เลยเดาเอาว่าอาจจะมีเรื่อง TAKE OVER กิจการที่ไหนสักแห่ง

หนังสือพิมพ์บ้านเรา ชอบทำข่าว "เจาะ" สอบถามคนของปูนใหญ่แล้ว ได้ความว่ามีหลายฉบับพยายามทำข่าวแถลงวันนั้นมาเสนอล่วงหน้าแต่ปรากฏว่าคว้าน้ำเหลว ไม่มีข่าวแพลมออกเลย จนถึงวันแถลงข่าว!

ประมาณ 11.00 น. "ผู้จัดการ" ถึงศูนย์บริการอันเป็นที่แถลงข่าว จึงสอบถามประชาสัมพันธ์ที่มาต้อนรับขับสู้ว่าจะแถลงเรื่องอะไร หลายคนส่ายหน้าว่าไม่ทราบ

เลยเวลา 11.15 น. ไปประมาณ 20 นาที พารณ อมเรศ จึงปรากฏร่างในงานแถลงข่าวโดยที่พารณขึ้นแท่นเพียงคนเดียว ดูอารมณ์ดีเป็นพิเศษตอบคำถามผู้สื่อข่าวอย่างมั่นใจ และแทรกอารมณ์ขัน

"เราเพิ่งตัดสินใจกันลงตัวเดี๋ยวนี้ ก่อนเข้าห้องประชุมนี้" พร้อมประกาศลดราคาปูนซีเมนต์ทุกตราให้ผู้สื่อข่าวเขียนลงในช่องว่างในใบแถลงข่าวซึ่งเว้นเอาไว้แจกพร้อมกับการปรากฏตัวของ พารณ "ทุกอย่างทำกันวันนี้ เราแจ้งให้ผู้ผลิตปูนอีก 2 บริษัท ก่อนหน้าแถลงข่าวไม่กี่นาทีคุณลองจับกระดาษที่ถือดูสิยังอุ่น ๆ อยู่เลย"

พารณร่ายยาวพอประมาณ ถึงเหตุผลการลดราคาปูนครั้งนี้ โดยเริ่มด้วยการชมการตัดสินใจของทางราชการที่ยกเลิกมาตรการการควบคุมราคาสินค้าเมื่อกลางเดือนกุมภาพันธ์ว่าเป็นความกล้าหาญทางการเมือง "เหตุผลการลดราคาของเราเป็นไปตามกลไกการตลาด" พารณฉลาดไม่พูดตรง ๆ ว่า ปูนเป็นผู้บุกเบิกการลดราคาสินค้าสำคัญ เพื่อกระตุ้นภาวะเศรษฐกิจ เพียงแต่พูดในตอนท้าย "การลดราคาปูนซีเมนต์ครั้งนี้ น่าจะช่วยให้อุตสาหกรรมก่อสร้างโดยทั่วไปมีการขยายตัวเพิ่มขึ้น"

พารณตอบคำถามทุกคำถาม ซึ่งค่อนข้างจะผิดแผกไปจากการแถลงข่าวที่ผ่านมา ที่ให้แก่เวลาแก่ผู้สื่อข่าวค่อนข้างน้อย โดยอ้างติดธุระเป็นประจำ แต่ครั้งนี้

ชวลิต คูหิรัญ ผู้ดำเนินรายการได้กล่าวเชิญชวนให้ถามหลายครั้ง

ก่อนจะจบพารณได้หยอดลูกเล่น "คุณถามผมมาเยอะแล้วผมขอถามมั่ง ที่ผมแถลงข่าวเล็กข่าวใหญ่" เล่นเสียงเรียกเฮได้พอประมาณ เมื่อไม่มีใครตอบเขาถึงกลับถามทวนอีกครั้ง "ต้องลดถึงขนาด 10%" เสียงจากใครไม่รู้ตอบขึ้น "ถ้าลดถึงขนาดนี้ผมคงไม่ได้มานั่งอย่างนี้" พารณตอบ เสียงเฮอีกครั้ง

ปรากฏว่าวันรุ่งขึ้นหนังสือทุกฉบับลงข่าวนี้ "ไทยรัฐ" ยกข่าวนี้ขึ้นหน้า 1 เลยทีเดียว ส่วนรายวันฉบับอื่น ๆ ที่มี SECTION เศรษฐกิจก็ยกข่าวนี้เป็นข่าวใหญ่ที่สุดในหน้านั้น

แผนการโฆษณาครั้งนี้ จึงสัมฤทธิ์ผลได้ดี

แต่น่าเสียดายที่วันต่อมา หนังสือพิมพ์หลายฉบับค่อนข้างผิดหวังที่ไม่มีข่าวจากปูนซีเมนต์นครหลวง (ปูนกลาง) และชลประทานปูนซีเมนต์ (ปูนเล็ก) ในการตอบสนองข่าวการลดราคาของปูนใหญ่ ซึ่งก่อนหน้า อมเรศคาดว่าน่าจะมีการลดตาม

เท่านั้นยังไม่พอประทีป ตั้งมติธรรม นายกสมาคมหมู่บ้านจัดสรรออกมา COMMENT กับ นสพ. บางฉบับว่าการลดราคาของปูนใหญ่แทบจะไม่มีผลต่อการลดต้นทุนการก่อสร้างเลย โดยยกตัวเลขว่าลดราคาลงหลังละ 400 บาท เท่านั้น "มีผลต่อจิตวิทยาเท่านั้น" ชวนสรุป

พารณบอกว่าการลดราคาครั้งนี้ทำให้มีผลกระทบต่อยอดขายของบริษัทประมาณ 50 ล้านบาท/ ปี ซึ่งนักการตลาดบางคนยังทันควันว่า "ยังสรุปเช่นนั้นไม่ได้ เป็นการแบบไม่ DYNAMIC บางทีลดราคาลงมาปูนอาจแย่ง MARKET SHARE ได้มากขึ้นหรือยอดขายเพิ่มเกิน 50 ล้านบาทต่อปี"

ทุกอย่างก็ ต้องติดตามดูกันต่อไป

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย