Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา พฤศจิกายน 2554
Disrupt!!             
โดย ธวัชชัย อนุพงศ์อนันต์
 





Paul Romer นักเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดเคยให้ความหมาย idea ว่า เป็นส่วนผสมที่เราใช้เพื่อปรับเปลี่ยนสิ่งต่างๆ ให้สามารถสร้างคุณค่าและความมั่งคั่งที่มากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรต่างๆ ไม่ว่าจะขนาดใหญ่หรือเล็กก็ตามที่ต้องการสร้างกระแสส่วนผสมใหม่ๆ ที่มีเสถียรภาพ ซึ่งส่วนผสมเหล่านั้นก็คือไอเดียที่เปลี่ยนแปลงความเป็นไปของธุรกิจ และช่วยฟื้นคืนตลาดที่ซึมเศร้าหรือช่วยสร้างพลวัตของการแข่งขันในอุตสาหกรรมได้อย่างสมบูรณ์

เบื้องหลังความสำเร็จหนึ่งของสตีฟ จ็อบส์ และแอปเปิล คือ เรื่อง Disruptive Thinking

Luke Williams เขียนเรื่อง Disruptive Thinking ในหนังสือ Disrupt ว่า คัมภีร์ที่หลายๆ บริษัทกอดไว้แน่นที่ว่า “ถ้าไม่สามารถ แตกต่างได้ ก็ต้องยอมแพ้ไป” นั่นอาจจะใช้ไม่ได้แล้ว ด้วยการถือ ตำราฉบับเดียวกันนี้อย่างแน่นหนา ทำให้ธุรกิจต่างๆ ทั้งน้อยใหญ่ ทำให้เหล่าลูกค้าของพวกเขาทั้งปัจจุบันและที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตต้องลำบากใจในการแยกความแตกต่างระหว่างความเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งและมีความหมายกับความสดใหม่แบบผิวเผิน ผลก็คือ จากสินค้าที่นำเสนอมากมายในตลาดที่ล้วนอ้างถึงความแปลกและแตกต่างนั้น (ซึ่งตามทฤษฎีแล้วจะต้องเพิ่มคุณค่า เข้าไปในสินค้าและบริการของบริษัทนั้นๆ) ในความเป็นจริง จึงเป็นเรื่องที่แทบจะเป็นไปไม่ได้สำหรับธุรกิจต่างๆ ที่จะทำให้สินค้าของเขาเป็นที่สังเกตและไม่สามารถเพิ่มรายได้จากความแตกต่างนั้น

เขาเน้นย้ำว่า ผู้คนส่วนใหญ่มักจะอุ่นใจอยู่กับสิ่งที่พวกเขา คุ้นชินมากที่สุด นั่นทำให้สินค้า บริการ และโมเดลทางธุรกิจที่พวกเขามีประสบการณ์มาบ่อยครั้งล้วนเป็นสิ่งที่ถูกต้องในสายตาของพวกเขา นั่นคือ พวกเขาล้วนติดกับดักมุมมองที่มีอยู่ของพวกเขา ไม่สามารถมองเห็นถึงคุณค่าของสิ่งที่พวกเขาไม่เคยเห็นหรือเคยมีประสบการณ์มาก่อน ทำให้หลายๆ ธุรกิจต้องจ่ายเงินมหาศาล รวมถึงสูญเสียทรัพยากรมากมายไปกับการเพิ่มเขี้ยวเล็บในการแข่งขันทางธุรกิจโดยการทำเพียงแค่เปลี่ยนแปลงสินค้าหรือบริการ ที่มีอยู่ของพวกเขาเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

พฤติกรรมในลักษณะนี้กลายเป็นเรื่องธรรมดาสามัญของบริษัทที่ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมที่อิ่มตัวแล้ว พวกเขายึดแนวทางการเปลี่ยนแปลงสินค้าหรือบริการเพียงเล็กน้อยเพราะมันช่วยสนับสนุนโมเดลทางธุรกิจในปัจจุบันของพวกเขา การรีๆ รอๆ ในการทุ่มเงินมหาศาลในการเปลี่ยนแปลงสินค้าหรือบริการของพวกเขาแบบถอนรากถอนโคน ทำให้สินค้าใหม่ของพวกเขาต้อง มาแข่งขันกับสินค้าเก่าของพวกเขา แต่บริษัทเหล่านี้ก็พึงพอใจกับสภาพที่เป็นอยู่ และหยุดคิดถึงการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ

นี่ถือเป็นแนวทางที่ผิดพลาดครั้งยิ่งใหญ่มาก

ถ้าบริษัทเริ่มคิดแค่จะเปลี่ยนแปลงสินค้าหรือบริการของพวกเขาเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ก็ถือว่าพวกเขาอยู่บนเส้นทางที่คับแคบลงเรื่อยๆ แล้ว ในที่สุด พวกเขาจะไปถึงสุดทาง หรือทางตัน และลูกค้าก็จะละทิ้งพวกเขาเพื่อไปหาสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่รู้ว่าจะมาถึงเมื่อไร แต่สำหรับบางบริษัทที่ตัดสินใจจะเสี่ยงแบบแตกหัก ซึ่งมัก จะมีอยู่บ่อยๆ เพราะพวกเขาหลังชนฝาแล้ว และพวกเขาก็ไม่มีทางเลือกอื่นใด

ผลก็คือ บริษัทพยายามสร้างความแตกต่างให้พวกเขาเองโดยการเน้นที่การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพียงเล็กน้อยแทนที่จะเปลี่ยนเกมนั้น การสร้างนวัตกรรมแบบแตกหัก หรือ disruptive innovation จะสร้างความแตกต่างให้กับพวกเขาให้ต่างจากบริษัท อื่นๆ ในธุรกิจเดียวกัน บริษัทจะไม่สามารถรอจนกระทั่งพวกเขาหลังพิงฝาได้แล้วอีกต่อไป สิ่งที่พวกเขาจะต้องทำคือการเคลื่อนไหว แบบเข้มข้นอย่างชัดเจน แม้จะเป็นช่วงที่พวกเขาอยู่ในจุดสูงสุดของธุรกิจแล้วก็ตามที

ดังนั้น ในทัศนะของ Luke Williams แล้ว “ถ้าไม่สามารถแตกต่างได้ ก็ต้องยอมแพ้ไป” ดูจะไม่ใช่คำตอบสุดท้าย แต่น่าจะเป็น “ให้สร้างความแตกต่างทุกๆ สิ่งที่คุณต้องการ และให้พยายามค้นหาหนทางที่จะเป็นเพียงคนเดียวหรือบริษัทเดียวที่จะสามารถทำสิ่งที่คุณเลือกทำ ถ้าไม่สามารถทำได้ก็ต้องยอมแพ้ไป”

สิ่งที่ Luke Williams ตั้งใจจะบอก คือ การสร้างความแปลกประหลาดใจให้ตลาดครั้งแล้วครั้งเล่าด้วยผลิตภัณฑ์ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการที่น่าตื่นตาตื่นใจ และคาดไม่ถึง การสร้างยุทธวิธีที่ไม่ธรรมดาสามัญที่จะทิ้งห่างคู่แข่งแบบจับไม่ได้ไล่ไม่ทัน และเป็นการเปลี่ยนความคาดหวังของลูกค้าในแบบหน้ามือเป็นหลังมือและเปลี่ยนอุตสาหกรรมให้ก้าวไปสู่อีกรุ่นหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าเป็น disruptive thinking นั่นเอง

จริงๆ แล้ว คำว่า disruptive ถูกพูดถึงในคำว่า disruptive technology หรือเทคโนโลยีแบบแปลกแตกต่าง โดย Clayton Christensen ในหนังสือ The Innovator’s Dilemma ซึ่ง Christensen ตั้งข้อสังเกตว่าเทคโนโลยีแบบแปลกแตกต่างนี้มักจะโผล่มาอยู่ท้ายๆ ของตลาดโดยจะไม่ค่อยได้รับความสนใจจากใครมากนัก แต่เทคโนโลยีนี้จะค่อยๆ เติบโตและมีอิทธิพลต่อตลาด มากขึ้นๆ จนถึงจุดที่เทคโนโลยีนี้ได้ก้าวข้ามผ่านระบบเก่าๆ ที่มีอยู่

ดังนั้น บริษัทที่ต้องการจะเป็นผู้ชนะในทศวรรษต่อไปนั้นจะต้องผลิตและนำไอเดียที่ไม่สามารถสร้างหรือเลียนแบบได้โดยคู่แข่งแบบง่ายๆ โดยพวกเขาจะต้องสร้างกลุ่มสินค้าใหม่ๆ และเปลี่ยนความหมายของสินค้าเก่าๆ ขณะที่ลูกค้าก็จะค่อยๆ เปลี่ยน แปลงสิ่งที่พวกเขาต้องการจากสินค้าและบริการที่พวกเขามีโอกาส บริโภคอย่างช้าๆ อย่างอินเทอร์เน็ตและโครงสร้างพื้นฐานของการเชื่อมต่อเครือข่ายต่างๆ ก็มีส่วนในการสร้างอุตสาหกรรมหลายๆ อุตสาหกรรมขึ้นมา แต่พวกเราทำได้เพียงแค่ผิวเผินเท่านั้น พวกเรา ยังคงถูกล้อมรอบโดยสินค้า บริการ และโมเดลทางธุรกิจมากมาย นับไม่ถ้วนที่สร้างสรรค์ขึ้นโดยอาศัยตรรกะในอดีตทั้งสิ้น ยกตัวอย่างเช่น ทุกวันนี้เรายังอ่านหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และหนังสือ โดยที่ยังไม่มีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่สามารถมาโค่นสิ่งเหล่านี้ได้

เช่นเดียวกับโลกาภิวัตน์ (Globalization) การเข้าถึงสินค้า และข้อมูลจำนวนมหาศาล และนวัตกรรมทางด้านเทคโนโลยีต่างๆ ล้วนเปลี่ยนแปลงพื้นที่ตลาดไปอย่างมีนัยสำคัญ ผลก็คือ ผู้บริโภค ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการซื้อและธุรกิจจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีการแข่งขัน เช่นกัน เราจำเป็นต้องคิดใหม่เกี่ยวกับปัจจัยที่ช่วยให้เราประสบ ความสำเร็จในอดีต และความท้าทายต่อภูมิปัญญาพื้นฐานและโมเดลอุตสาหกรรมที่กำหนดโลกของเราในช่วงที่ผ่านมา เช่นเดียวกับที่ Seth Godin นักเขียน นักพูด นักประกอบการ และอีกหลายนักได้กล่าวว่า “อุตสาหกรรมถูกสร้างขึ้นทุกๆ วัน และของเก่าก็จะค่อยๆ อับแสงและหายไป การปฏิวัติจะเป็นไปอย่างเข้มข้นและหนักหน่วง คนรุ่นต่างๆ อยากที่จะเปลี่ยนแปลงทุกๆ สิ่ง”

ดังนั้น การจะประสบความสำเร็จในยุคสมัยใหม่นี้ องค์กรและสถาบัน ผู้บริหารและเหล่าผู้ประกอบการทั้งหลาย ล้วนต้องเรียนรู้ที่จะคิดและกระทำอย่างหนักแน่นและชัดเจน การจะสร้างความเปลี่ยนแปลงก็โดยการคิดในสิ่งที่คนอื่นไม่คิด และทำในสิ่งที่ คนอื่นไม่มีใครเขาทำกัน

สำหรับการมี disruptive thinking นั้น มีการเรียนการสอน เรื่องการคิดแบบนี้เช่นเดียวกัน แต่เป็นในสถาบันด้านการออกแบบ ไม่ใช่ในหลักสูตรเอ็มบีเอ ปัญหาก็คือ ตรรกะด้านการออกแบบและด้านธุรกิจจะอยู่คนละโลกกันเลย และเป็นเหมือนเส้นขนานที่ไม่มีวันมาบรรจบกันได้ ผลก็คือ ทั้งสองด้านต้องเผชิญกับปัญหา โดยโรงเรียนธุรกิจสอนถึงการวิเคราะห์แต่ไม่ได้สอนวิธีการสร้างความเชื่อมโยงทางด้านอารมณ์ที่ทรงพลัง ในขณะที่โรงเรียนด้านออกแบบกลับสอนแต่เรื่องการสร้างความเชื่อมโยง แต่ไม่ได้บอกว่า งานของพวกเขาจะสามารถขายได้ในเชิงพาณิชย์หรือไม่ จริงๆ แล้ว ทั้งสองด้านล้วนมีข้อดีของตัวเอง แต่การที่จะอยู่รอดทางธุรกิจรวมถึงการจะประสบความสำเร็จได้นั้นในทุกวันนี้ เราจะต้องมีทั้งสองด้านและต้องสามารถผสมผสานศาสตร์ทั้งสองด้านนี้ให้ลงตัว

ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลเป็นตัวอย่างที่ดีของการผสมผสาน ของศาสตร์ทั้งสองอย่างให้ลงตัวอย่างเหมาะเจาะ

การจากไปของสตีฟ จ็อบส์ น่าจะเป็นอนุสรณ์ของ disruptive thinking ให้พวกเราที่ยังมีชีวิตอยู่ได้เรียนรู้และเดินหน้าต่อไป

ขออาลัยการจากไปของสตีฟ จ็อบส์ ด้วยคนครับ   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย