Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์3 กุมภาพันธ์ 2555
ศึก CRM บู๊ทส์ VS วัตสัน จัดหนักผ่านบัตร ปั๊มยอดสมาชิก             
 


   
search resources

บู๊ทส์ รีเทล (ประเทศไทย)
เซ็นทรัล วัตสัน, บจก.
Retail




2 บิ๊กแบรนด์จากร้านจำหน่ายสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม (Speacialty Store) เมืองไทย “บู๊ทส์ - วัตสัน” เปิดเกมการแข่งขันรอบใหม่ ประเดิมไตรมาสแรกของปีมังกร ในรูปแบบการทำซีอาร์เอ็มผ่านบัตรสมาชิก ออกแคมเปญ และอัดโปรโมชั่นเต็มแรง

ด้านแบรนด์ “ บู๊ทส์” กับกลยุทธ์ฮาร์ดเซลผ่านบัตร Advantage Card แบบจัดหนักลดราคาแจกสินค้าแบบ เร่งมือโกยยอดสมาชิกเข้าสู่ระบบบัตรสมาชิก พร้อมเร่งขยายสาขาประกบคู่แข่ง ส่วนแบรนด์ “วัตสัน” เดินหน้าอัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมภายใต้แนวคิด Value for Money ผ่านบัตรสมาชิกวัตสัน เม็มเบอร์ การ์ด ที่มีฐานสมาชิกกว่า 6 แสนราย

จุดกำเนิดสงคราม 2 คู่เดือด

ย้อนกลับไปเมื่อ 16 ปีก่อน บู๊ทส์ และวัตสัน เข้ามาเมืองไทยในระยะเวลาไล่เลี่ยกัน และวางตำแหน่งเป็น"ร้านเพื่อสุขภาพและความงาม"(Speacialty Store) โดยแบรนด์วัตสัน เข้ามาเปิดในเมืองไทยตั้งแต่ปี 2539 ก่อนบู๊ทส์เพียงปีเดียว

กลยุทธ์การตลาดของ 2 แบรนด์นี้ มีจุดเริ่มและวิธีการแตกต่างกัน เริ่มจากบู๊ทส์ เชนสโตร์จากผู้ดีเมืองอังกฤษ เน้นจัดวางคอนเซ็ปต์ร้านที่โอ่โถงและรูปลักษณ์ดู "ไฮโซ"และ "เนี๊ยบ" โดยสินค้ามีราคาค่อนข้างสูง ขณะที่วัตสันเป็นเชนสโตร์จากฮ่องกง กลับมีรูปแบบการจัดเรียงสินค้าที่เรียบง่าย เน้นสินค้าอัดแน่นชั้นวาง และพื้นที่ดิสเพลย์ค่อนข้างหนาแน่นโดยสินค้ามีราคาถูกกว่า อาจกล่าวได้ว่า วัตสันค่อนข้างได้เปรียบในแง่การวางกลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้า ทำให้สามารถจับจุดพฤติกรรมผู้บริโภคไทยซึ่งเป็นชาวเอเชียด้วยกันถูก ส่งผลให้แบรนด์วัตสันจึงเข้าไปอยู่ในใจคนไทยได้อย่างรวดเร็ว

นับจากนั้นเป็นต้นมา บู๊ทส์ได้ปรับยุทธศาสตร์ของตัวเองขึ้นมาใหม่ ไล่จี้วัตสันโดยใช้โมเดลการตลาด Lifestyle Marketing ตั้งแต่กิจกรรม โปรโมชั่น ราคา และสินค้าที่เน้นหนักทำความเข้าใจความต้องการของคนไทยแทบทั้งสิ้น กระทั่งปัจจุบันบู๊ทส์มีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศมากกว่า 200 แห่ง 

ขณะที่วัตสัน ก็เดินหน้าใช้ความเป็น Asian Style กับจุดแข็งในความเข้าถึงความต้องการของคนไทยอย่างเข้าใจและลึกซึ้งภายใต้กลยุทธ์ Consumer Focus Marketing สร้างสรรค์กิจกรรมทางการตลาดที่ตรงใจผู้บริโภค และสรรค์หาสินค้าที่ตรงกับความต้องการในแต่ละพื้นที่ได้ดี ส่งผลให้วัตสันกลายเป็นผู้นำตลาดสเปเชี่ยลตี้สโตร์เมืองไทย

เกมรบซีอาร์เอ็มชิงลูกค้า

มาในปีนี้ 2555 เกมการตลาดรอบใหม่กลับมาอีกครั้ง เมื่อ บู๊ทส์ ออกมาประกาศชัดเปิดศึกซีอาร์เอ็ม ผ่านบัตรสมาชิก ที่เน้นโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม พร้อมสิทธิพิเศษให้สมาชิกผ่านบัตร “ Advantage Card” ขณะที่วัตสัน ก็ไม่น้อยหน้า ชูบัตรสมาชิก “วัตสัน เมมเบอร์ การ์ด” เดินหน้าอัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมภายใต้แนวคิด Value for Money

บู๊ทส์ มุ่งเน้นความสำคัญในการทำซีอาร์เอ็มกับลูกค้า ในหลักคิด Individual Consumer เพื่อตอบสนองความต้องการสูงสุดของผู้บริโภคแต่ละคนผ่านบัตรสมาชิก บู๊ทส์ แอดเวนเทจการ์ดที่ให้ส่วนลดราคา โปรโมชั่นใหม่ๆและสิทธิประโยชน์เฉพาะสมาชิกร้านบู๊ทส์ ซึ่งการสร้างสรรค์โปรโมชั่นนั้นจะอยู่ภายใต้ความต้องการของผู้บริโภคแบบอินไซต์ หรือเชิงลึกเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจสูงสุด เกิดการกลับมาซื้อซ้ำและบอกต่อ” ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายการตลาดประจำประเทศไทย บริษัทบู๊ทส์ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด อรอุมา ชวลิตธรรมรง กล่าว

โปรโมชั่นล่าสุด ในแอดเวนเทจการ์ด ของบู๊ทส์ นำเสนอ 2 รูปแบบ 1.ลดราคา 5 % เมื่อซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์ของบู๊ทส์ 2.ซื้อสินค้าครบทุก 20 บาทได้สะสมคะแนน 1 คะแนน เมื่อสะสมครบ 50 คะแนน ได้ส่วนลด 10 บาท นอกจากนี้ยังมีโปรโมชั่นแต่ละฤดูกาลปรับเปลี่ยนไปเพื่อสร้างความหลากหลายและความคุ้มค่าคุ้มราคาให้กับผู้บริโภค

ปัจจุบัน ร้านบู๊ทส์มีสาขากว่า 200 แห่งทั่วประเทศ สินค้าภายในร้านบู๊ทส์ มีทั้งสิ้น 6,000 เอสเคยู โดย 2,500 เอสเคยู เป็นสินค้าเฮาส์ แบรนด์ และ 1,000 เอสเคยู เป็นสินค้าที่ผลิตในเมืองไทย และจ้างผลิต หลักๆ จะเป็นสินค้าเกี่ยว กับ สกินแคร์ และความงาม

นอกจากนี้ ยังมีสื่อ ณ จุดขาย หรือนิตยสาร เป็นสื่อสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค นั่น คือ ออนไลน์ มีเดีย เพราะสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่นิยมบริโภคสื่อออนไลน์ ด้วยการเปิดตัวเว็บไซต์ http://th.boots.com เพื่อรองรับความต้องการดังกล่าว

“ ภายในเว็บไซต์จะมีหัวข้อต่างๆ ที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชั่น, กิจกรรม, แนะนำสินค้าใหม่ หรือการเชื่อมต่อไปยังเว็บไซต์ของบู๊ทส์เอง อย่างบู๊ทส์ เฮลท์คลับ ซึ่งลูกค้าสามารถเข้าไปเยี่ยมชมได้ เพราะภายในเว็บไซต์ดังกล่าว จะมีมุมสุขภาพ หรือเคล็ดลับการดูแลสุขภาพ” อรชุมา กล่าวเพิ่ม

ด้านวัตสันที่มีความเคลื่อนไหวเรื่องของโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมอย่างต่อเนื่องในทุกช่วงฤดูกาล ภายใต้แนวคิด Value for Money ผ่านบัตรสมาชิกวัตสัน เม็มเบอร์ การ์ด ที่มีฐานสมาชิกกว่า 6 แสนราย โดย กรรมการผู้จัดการบริษัท เซ็นทรัลวัตสัน จำกัด โทบี้แอนเดอร์สัน เคยกล่าวไว้ว่า 

" ให้ความสำคัญ กับการทำซีอาร์เอ็ม ผ่านบัตรสมาชิกวัตสัน เม็มเบอร์ การ์ด ที่ให้สิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิกโปรโมชั่นราคาและของแถม อีกทั้งยังเน้นให้น้ำหนักกับการปรับสินค้าให้มีความหลากหลาย เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและย้ำภาพเรื่องสุขภาพและความงามให้ชัดขึ้น สร้างความคึกคักให้ตลาดสินค้าเฉพาะทางหรือสเปเชียลตี้สโตร์ ทำให้เกิดการขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ

ที่ผ่านมา วัตสันมีการเก็บฐานข้อมูลลูกค้ามาประมาณ 2 ปีจากบัตรสมาชิก ขณะนี้มีสมาชิกทั้งหมด 600,000 คน โดยลูกค้าเน้นการซื้อสินค้าในกลุ่มลูกค้าเครื่องสำอาง เวชสำอาง และสุขภาพมากที่สุด อย่างไรก็ตามสำหรับแผนการขยายสาขาในปีนี้จะเปิดเพิ่มอีกกว่า 20 แห่ง จากปัจจุบันที่มี 170 แห่ง ซึ่งจะมีผลให้ร้านวัตสันมีสาขาเพิ่มเกือบ 200 แห่งทั่วประเทศ

ส่วนการปรับรูปแบบร้านวัตสันจะเน้นความทันสมัยมากขึ้น ด้วยการจัดวางสินค้าที่มีความสะอาดตาและมีป้ายบอกโซนผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ชัดเจน เพิ่มพื้นที่ผลิตภัณฑ์ถนอมผิวและเครื่องสำอางนำเสนอผลิตภัณฑ์แบรนด์วัตสันอย่างเป็นสัดส่วน รวมทั้งการเปิดมุมพิเศษเพื่อตรวจสภาพผิวและทำทรีตเมนต์ ที่สำคัญคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าคุ้มราคา

ปัจจุบัน สินค้าในวัตสันแบ่งออกเป็น 3 หมวดหลัก คือ 1.Private Brand - แบรนด์ที่มีจำหน่ายเฉพาะวัตสัน 2.Own Brand - เฮาส์แบรนด์ของวัตสัน และ3.แบรนด์ทั่วๆไป ส่วนการหาพื้นที่แต่ละสาขาจะเน้นไปกับห้างเป็นหลัก และแบ่งไซส์ให้เหมาะสมกับพื้นที่ ซึ่งวัตสันมีจุดแข็งในเรื่องนี้

“ ซีอาร์เอ็ม เชิงลึก” 

ศึกชิงลูกค้ารอบใหม่

กูรูค้าปลีกฟันธง แบรนด์วัตสันเหนือกว่าบู๊ทส์ เพราะมีกลยุทธ์ที่เข้าถึงลูกค้าได้ดีกว่าอีกทั้งความเป็นเอเชียแบรนด์ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์และความต้องการลูกค้าเอเชียด้วยกัน ระบุการแข่งขันช่วงชิงลูกค้าของธุรกิจร้านจำหน่ายสินค้าสุขภาพและความงาม มุ่งเน้นเกมแข่งขันด้านซีอาร์เอ็มผ่านบัตรสมาชิกที่เพิ่มสิทธิประโยชน์แบบฮาร์ดเซล

ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยพัฒนาธุรกิจค้าปลีกและแฟรนไชส์สากล มหาวิทยาลัยศรีปทุม ฐานะผู้เชี่ยวชาญทางด้านค้าปลีก พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ วิเคราะห์ว่า บู๊ทส์ กับวัตสัน เป็นคู่แข่งขันกันมานานแล้ว หลังจากบู๊ทส์เองพยายามปรับตัวตลอด หลังจากช่วงหนึ่งเคยเพลี่ยงพล้ำให้กับวัตสัน 

จุดเด่นที่สร้างความได้เปรียบให้กับวัตสัน นอกจากเป็นร้านเชนเอเชียจากฮ่องกงซึ่งมีไลฟ์สไตล์จึงมีความคล้ายคลึงคนไทยและเข้าใจคนไทยมากกว่า เมื่อเทียบกับบู๊ทส์ที่เป็นของอังกฤษการกลับมาครั้งนี้ของบู๊ทส์เน้นปรับร้านเป็นไซส์เล็ก การจัดร้านและกิจกรรมที่ดำเนินภายใต้กรอบของไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง

“ ข้อได้เปรียบของวัตสันมีมากกว่า ตรงที่แบรนด์และสินค้าถูกจัดวางแบบ Asian Style ลักษณะเปิดหน้าร้าน (Open Type) เพราะสภาพอากาศร้อนแตกต่างจากเมืองหนาวที่การจัดร้านจะเป็นแบบปิด (Close Type) สไตล์การจัดร้านของวัตสันจึงออกมาในลักษณะของเต็มร้าน ดูเรียงรายเต็มพื้นที่ทั้งในร้านและหน้าร้าน สินค้าดูมีความหลากหลายน่าซื้อ และมีราคาถูก ทำให้วัตสันจึงประสบความสำเร็จในเมืองไทยเพราะสไตล์แบบนี้ คนไทยจะชอบ”

ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยฯ แสดงความเห็นว่า แนวโน้มธุรกิจการแข่งขันสเปเชี่ยลตี้สโตร์ในเมืองไทยในระยะ 2 ปีมานี้ จะเน้นการทำซีอาร์เอ็มแบบเชิงลึก หรือ Individual Consumer เจาะผู้บริโภคแต่ละคน ด้วยการสร้างสรรค์โปรโชั่นใหม่ๆ ทั้งลดราคา แถมสินค้า และสิทธิประโยชน์เพื่อสร้างความคุ้มค่าคุ้มราคาแบบเฉพาะผู้ถือบัตรสมาชิก การใช้ซีอาร์เอ็มในธุรกิจค้าปลีก หลายเซ็กเมนต์ แข่งขันกันอย่างดุเดือด ซึ่งค้าปลีกในเซ็กเมนต์สเปชี่ยลตี้สโตร์ก็ใช้แนวทางนี้จึงไม่ใช่แรื่องแปลก และมองว่าเป็นเทรนด์ที่แข่งขันกันดึงดูดสมาชิก เพื่อต้องการรักษาฐานสมาชิกระยะยาวของแบรนด์ตนเองไว้ 

ปัจจุบันผู้เล่นหลักในตลาดรายใหญ่ที่เป็นเชนสโตร์ มี วัตสัน กับ บู๊ทส์ ที่ยังเน้นกลยุทธ์ราคาผ่านการทำซีอาร์เอ็ม หากแต่ต้องทำควบคู่กับแนวคิด 3 L ประกอบด้วย 

1.Location-ผู้บริหารเข้าใจพื้นที่ในการเปิดสาขา 

2.Legalization-แนวทางการปรับตัวเข้ากับกฏระเบียบ กฏหมายผังเมือง และข้อห้ามในพื้นที่ที่จะเปิดสาขา 

3.Localization-ทำการตลาดตามไลฟ์สไตล์ของคนไทยในแต่ละพื้นที่ 

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย