Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์16 กุมภาพันธ์ 2555
สตาร์บัคส์กลับมาใช้กลยุทธ์ Happy Hour             
 


   
search resources

สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ไทยแลนด์), บจก.
Coffee




หลังจากที่สตาร์บัคส์ตัดสินใจปรับสายการดำเนินงานมาให้บริการลูกค้าด้วยเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ในการให้บริการช่วงเย็นๆ แดดร่มลมตกในพื้นที่ทดลอง 6 ร้านทางชายฝั่งทะเลตะวันตกในสหรัฐไปแล้ว และประกาศว่าจะขายไวน์และเบียร์ในร้านกาแฟสตาร์บัคส์ไม่น้อยกว่า 25 แห่งภายในสิ้นปีนี้ พร้อมกับเสิร์ฟอาหารประเภทกับแกล้มเพิ่มขึ้นด้วย

ตอนนี้สตาร์บัคส์ออกแผนงานการตลาดใหม่ที่เรียกว่าแคมเปญ Happy Hour อีกแล้ว เพื่อหวังจะเรียกลูกค้ามาใช้บริการทางการตลาดมากขึ้น ซึ่งนักการตลาดเห็นว่าแคมเปญนี้เขียนเป็นแผนงานอาจจะง่าย แต่ทำจริงให้เกิดประสิทธิผลจริงๆ ไม่ง่ายอย่างที่พูดแน่นอน

กลยุทธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการแสวงหาช่องทางใหม่ๆ เพิ่มเติม จากเดิมที่สตาร์บัคส์หวังว่าจะเพิ่มจำนวนลูกค้าของตน ทั้งคนที่ชอบดื่มกาแฟและเครื่องดื่มอื่นที่ไม่ใช่กาแฟ ในช่วงเวลาที่เป็นช่วงยอดขายต่ำที่สุดของวัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงเวลาบ่ายและเย็น ขณะที่ไม่ทำให้ฐานลูกค้าประจำเดิมๆ ของสตาร์บัคส์หดหายไป

แนวความคิดในการพัฒนากลยุทธ์นี้มาจากการศึกษาตำนานความสำเร็จของแมคโดนัลด์ที่สามารถสร้างการเติบโตให้กับกิจการได้จากการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ต้องการอาหารเช้าแบบเร่งด่วน

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารของบริษัทอินเตอร์แบรนด์ที่เป็นที่ปรึกษาของสตาร์บัคส์ก็ยอมรับว่า อาจจะเป็นไปได้ว่าการออกแคมเปญ Happy Hour นี้ พร้อมกับการเพิ่มเมนูเครื่องดื่มประเภทที่มีแอลกอฮอล์ อาจจะทำให้สตาร์บัคส์เสี่ยงเพิ่มขึ้นจากเดิมที่อาจจะสูญเสียลูกค้ากลุ่มที่เป็นครอบครัวที่มีลูกเล็กๆ ที่หลีกเลี่ยงไปร้านอาหารอื่นแทน เพราะที่สตาร์บัคส์กลายเป็นแหล่งที่มีคนขี้เหล้ามานั่งดื่มเต็มไปหมด และหลายคนก็ไม่ได้ดื่มแบบจิบๆ แต่ดื่มแบบหัวราน้ำ

เรื่องนี้ก็เป็นสิ่งที่ผู้บริหารของสตาร์บัคส์ต้องเลือกเอาว่าจะตัดสินใจเพิ่มยอดการจำหน่ายและรายได้จากกลุ่มขี้เหล้ามากกว่ากลุ่มลูกค้าที่เป็นครอบครัวหรือไม่ ซึ่งหากช่วงบ่ายและเย็นเป็นช่วงที่เงียบเชียบที่สุดของการหมุนเวียนเข้า-ออกของลูกค้าในร้านกาแฟของสตาร์บัคส์อยู่แล้ว การเปิดบริการเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ในช่วงนี้ ก็ไม่น่าจะกระทบต่อลูกค้าหลักของสตาร์บัคส์

แนวคิดของการจำหน่ายเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ของสตาร์บัคส์มาจากซีอีโอของสตาร์บัคส์ ที่เข้ามาบริหารกิจการสตาร์บัคส์ตั้งแต่ปี 2008 เพราะก่อนหน้านั้นการประกอบการของสตาร์บัคส์ไม่ค่อยประสบความสำเร็จทางธุรกิจตามที่ควรจะเป็นและไม่ได้ตามเป้าหมายของกิจการ

ดูได้จากการที่สตาร์บัคส์ตัดสินใจปิดกิจการร้านกาแฟของสตาร์บัคส์ไปกว่า 100 แห่ง หลังจากที่การเร่งเปิดร้านใหม่ๆ อาจจะมากเกินกว่าความต้องการของตลาด และการประกอบการของร้านกาแฟจำนวนหนึ่งไม่อาจจะหารายได้เพียงพอจะเลี้ยงตัวเองและคุ้มกับค่าใช้จ่ายประจำที่เกิดขึ้นทุกวันได้ ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจของสหรัฐและตลาดต่างประเทศหลายตลาดถดถอยลงไป

พฤติกรรมการดื่มกาแฟนอกบ้านในราคาต่อแก้วแพงอย่างที่สตาร์บัคส์จำหน่าย จึงกลายเป็นของฟุ่มเฟือยในช่วงที่ผู้คนพากันรัดเข็มขัดมากขึ้น ส่งผลให้กำไรโดยรวมของสตาร์บัคส์ลดลงตามไปด้วย

เมื่อซีอีโอคนใหม่เข้าไปปรับโครงสร้างธุรกิจตั้งแต่ปี 2008 ปรากฏว่ารายได้จากการดำเนินงานของสตาร์บัคส์เริ่มเพิ่มขึ้น 20% เป็น 11,700 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ผลกำไรก็เพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าตัว และทำให้สตาร์บัคส์สามารถครองตลาดในสัดส่วนกว่า 33% ของมูลค่าการตลาดกว่า 26,500 ล้านดอลลาร์ของกาแฟและขนมขบเคี้ยวทั้งหมดในสหรัฐ ขณะที่ดังกิ้น โดนัทมีสัดส่วนครองตลาดรองลงมาคือประมาณ 16%

ที่จริงการปรับตัวของสตาร์บัคส์ก็เป็นไปตามกระแสและสภาวะของตลาดและอุตสาหกรรมนี้ เพราะแมคโดนัลด์เองก็หันเหธุรกิจจากการจำหน่ายอาหารฟาสต์ฟูดมาเป็นการเน้นเครื่องดื่มประเภทกาแฟมากขึ้น ด้วยการเปิด McCafe ที่มีการตกแต่งภายในด้วยสีเอิร์ธโทน และมีไวไฟให้ใช้ฟรี และขยายเมนูเพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกที่จะสั่งมากินได้มากขึ้นในระหว่างที่ใช้เวลาอยู่ในร้านของแมคโดนัลด์นานมากขึ้น

ส่วนทางดังกิ้น โดนัทก็ริเริ่มเมนูอาหารใหม่ๆ เพื่อปรับเปลี่ยนสินค้าให้หนีออกจากความจำเจ ซ้ำซาก และพยายามเพิ่มปริมาณยอดจำหน่ายและรายได้หลังจากผ่านเวลาอาหารเช้าไปแล้วเหมือนกัน

ที่ผ่านมา สตาร์บัคส์มีปริมาณธุรกิจค่อนข้างหนาแน่นในช่วงเวลาเช้าเหมือนกัน แต่หลังจากนั้น พนักงานส่วนใหญ่แทบจะตบยุงเพราะไม่มีลูกค้าแวะเวียนเข้าไปในร้าน ทำให้ต้นทุนการจ้างพนักงานทั้งวันทั้งคืนและต้นทุนค่าการก่อสร้างหรือเช่าอาคารสถานที่ไม่คุ้มค่าในช่วงบ่ายถึงเย็น

ในการที่จะเพิ่มจำนวนลูกค้าในร้านกาแฟสตาร์บัคส์ได้ ทางทีมงานการตลาดของสตาร์บัคส์ก็ต้องพยายามที่จะทำให้ลูกค้ามีเหตุผลอันสมควรที่จะเข้าไปในร้านของสตาร์บัคส์ และใช้เวลาให้นานขึ้นเพื่อทำอะไรที่ตนพอใจ

สิ่งที่เป็นความเปลี่ยนแปลงของสตาร์บัคส์ ภายใต้การบริหารงานของซีอีโอคนใหม่ไม่ใช่เพียงเรื่องของการจำหน่ายไวน์และเบียร์ หากแต่มีส่วนผสมหลายอย่างได้แก่

ประการแรก ขนาดของร้านกาแฟของสตาร์บัคส์ในหลายพื้นที่ใหญ่ขึ้น กว้างขวางขึ้น เช่นที่ชิคาโก แอตแลนตา เซาท์แคลิฟอร์เนีย

ประการที่สอง การตกแต่งภายในร้านมีการแบ่งสัดส่วนออกไปมากขึ้น แทนที่จะเป็นร้านกาแฟโล่งๆ เพื่อให้มีมุมสงบและหลบๆ ให้บรรดานักดื่มสามารถดื่มเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ได้อย่างสบายใจและสะดวกมากขึ้น

ประการที่สาม สตาร์บัคส์บางแห่งยังมีบาร์เมนู เพื่อให้เป็นกับแกล้มสำหรับประกอบการดื่มด้วย เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะติดใจทั้งรสชาติของเครื่องดื่มและของอาหารการกิน

ประการที่สี่ เมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ได้เข้าไปซื้อกิจการบริษัทผลิตน้ำผลไม้ ชื่อ Evolution Fresh เป็นเงินกว่า 30 ล้านดอลลาร์ ทำให้สตาร์บัคส์พร้อมที่จะเริ่มทำการจำหน่ายเครื่องดื่มประเภทน้ำผลไม้ เพื่อขยายฐานการตลาดเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์ที่ฉีกแนวออกไปจากการจำหน่ายกาแฟ โดยจะใช้การจำหน่ายผ่านช่องทางร้านค้าปลีกในสหรัฐด้วย

ประการที่ห้า ในส่วนของเครื่องดื่มประเภทกาแฟ สตาร์บัคส์เพิ่มกาแฟที่เป็นรสชาติอ่อนลงที่เรียกกันว่า บรอนซ์ คอฟฟี่ เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เป็นกลุ่มที่ไม่ชอบกาแฟดำที่รสชาติเข้มข้นและแรงมากเกินไป ทำให้ผลิตภัณฑ์ของสตาร์บัคส์มีทั้งรสชาติอ่อนละมุน ปานกลาง และแบบเข้มข้น รวม 3 ระดับ

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย