Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ตุลาคม 2533








 
นิตยสารผู้จัดการ ตุลาคม 2533
สุรางค์รัตน์ จิราธิวัฒน์ "หญิงเก่งของเซ็นทรัล"             
 


   
search resources

สุรางค์รัตน์ จิราธิวัฒน์
Shopping Centers and Department store
เซ็นทรัล เทรดดิ้ง, บจก.




ถ้าหากผู้หญิงที่ชื่อ "สุรางค์รัตน์" ไม่ต้องใช้นามสกุล "จิราธิวัฒน์" เธอก็อาจจะยึดอาชีพพยาบาลแผนกกุมารเวชศาสตร์ โรงพยาบาลศิริราช ตามวุฒิที่เธอจบปริญญาตรีและ โท สาขาพยาบาลศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล เมื่อปี 2525

แต่เมื่อจุดหักเหให้สุรางค์รัตน์ เข้ามาใช้นามสกุลจิราธิวัฒน์ ตามศักดิ์ชัย จิราธิวัฒน์ ลูกชายคนที่ 3 ของวันชัย จิราธิวัฒน์ (คนโตหมายเลข 2 ของเซ็นทรัล ในขณะนี้) ทำให้เธอต้องเปลี่ยนแปลงหน้าที่การงานจากพยาบาลที่เคยทำมานานถึง 8 ปี เปลี่ยนมาช่วยครอบครัวของตระกูลจิราธิวัฒน์ด้วยความเต็มใจ…ซึ่งเป็นการสานต่อรูปแบบการทำธุรกิจในเครือเซ็นทรัล ที่พยายามจะให้ลูกหลานทุกคนในตระกูลเข้ามาช่วยงานของครอบครัวมากที่สุด จึงทำให้เซ็น ทรัลกลายเป็นธุรกิจครอบครัวที่ใหญ่พอตัวตระกูลหนึ่งของไทยตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

ถึงจะได้ชื่อว่าเป็นสะใภ้จิราธิวัฒน์ก็ตาม แต่การเริ่มงานของสุรางค์รัตน์ที่บริษัท เซ็น ทรัล เทรดดิ้ง จำกัด ฝ่ายขายสินค้าพิเศษซึ่งมีสินค้าอยู่ในมือ 4 ตัว คือ CARTIERS, YSL, RAYMOND WEILS และ CASIO WATCHES แต่การเริ่มงานของเธอก็มิได้ต่างจากพนักงานคนอื่น ๆ ในจุดที่ต้องผ่านการฝึกงาน เพื่อให้รู้ตั้งแต่ระบบสต็อก บัญชี ฯลฯ ของบริษัท แต่ส่วนต่างก็คือการที่วันชัยเรียกไปพบ ไปสอนงานทางธุรกิจเป็นประจำ และ 5 เดือนหลังจากเรียนรู้งานครบทุกกระบวนท่าแล้ว จินตนา บุญรัตน์ ผู้จัดการฝ่ายขายสินค้าพิเศษลงจากเก้าอี้พร้อมมอบตำแหน่งดังกล่าวให้กับสุรางค์รัตน์ดูแลรับผิดชอบอย่างเต็มที่

"จริง ๆ แล้วการเรียนรู้ธุรกิจของดิฉัน เริ่มมาจากการเรียนรู้เรื่องเวลาก่อน เพราะเป็นเรื่องสำคัญของคนที่เป็นนักธุรกิจ จากนั้นก่อนที่จะแต่งงานดิฉันก็ได้ศึกษาข้อมูลงานธุรกิจของ จิราธิวัฒน์มาบ้าง เพราะรู้ว่าต้องเข้ามาช่วยงานเรื่องธุรกิจจึงเริ่มรู้มาตั้งแต่ตอนนั้น…" สุรางรัตน์ย้อนอดีตการเรียนรู้ธุรกิจเมื่อสมัย 2 ปีที่แล้ว ที่หันเข็มชีวิตมาจับงานด้านนี้ด้วย ฐานะคนมือใหม่

และทันทีที่สุรางค์รัตน์นั่งเก้าอี้ผู้จัดการฝ่ายขายสินค้าพิเศษ สภาพเศรษฐกิจของไทยในช่วงนั้นกำลังเติบโตสว่างไสวทั่วทั้งประเทศ ทำให้คนมีเงินหลากหลายมีเวลาหันมาสนใจสินค้าประเภทช่วยเสริมบุคลิกภาพมากยิ่งขึ้น สุรางค์รัตน์จึงตั้งทีมขายสินค้าพิเศษเพื่อความแข็งแกร่งในตัวสินค้า

"ดิฉันจะมองจุดขายเป็นจุดแรก มองการบริหารที่ดีให้ลูกค้าเพราะว่าสินค้าราคาสูงเหล่านี้จำเป็นจะต้องให้ลูกค้าประทับใจตั้งแต่สถานที่ ตัวพนักงาน ดิฉันจึงตั้งทีมพนักงาน แนะนำสินค้าขึ้นมาโดยจะมีหน้าที่เสนอสินค้า หรือคอยแนะนำรายละเอียดของสินค้าต่อ ลูกค้า…"

นั่นเป็นยุทธวิธีทางการตลาดของผู้บริหารมือใหม่อย่างสุรางค์รัตน์ ซึ่งปรากฏว่าผลงาน ของเธอ ช่วยสร้างให้ลูกค้าสินค้าพิเศษเซ็นทรัล เข้าใจรายละเอียดในตัวสินค้ามากยิ่งขึ้น กอปรกับรูปแบบเดิมของฝ่ายขายสินค้าพิเศษฯ จะต้องมีการจัดแสดงสินค้าแต่ละยี่ห้อในแต่ละปี ส่งผลให้ชื่อสินค้าเหล่านี้ติดปากผู้คนในระดับกลุ่มเป้าหมายของสินค้าอย่างทั่วถึง

ถ้าจะมองถึงสินค้าพิเศษฯ อีกแง่หนึ่ง ก็คือสินค้า HIGH FASHION หรือถ้าจะบอกว่าเป็นสินค้า ฟุ่มเฟือยคงไม่ผิดนัก และเนื่องจากเป็นสินค้าราคาค่อนข้างสูงและอยู่นอกเหนือจากความจำเป็นทางการตลาดทั่ว ๆ ไปแล้ว ปัญหาสำคัญที่เกิดกับสินค้าชนิดนี้คือ "ขายลำบาก" สุรางค์รัตน์เองมองทะลุปัญหาตัวนี้อย่างแจ่มชัดจึงต้องฉีกกลยุทธ์ทางการตลาดออกไป

"การขายสินค้าพวกนี้ เราต้องมีกลุ่มเป้าหมายของเราที่แน่นอน ขณะเดียวกันต้องมีวิธีดึงลูกค้าใหม่ให้เข้ามาซื้อเมื่ออ่านตรงนี้ออก งานก็จะไปได้สวย ดิฉันไม่ได้หวังว่าสินค้าที่ดูแลอยู่จะขายให้คนทั้งประเทศ ไม่เคยหวังอย่างนั้น เพราะฉะนั้นต้องจับกลุ่มลูกค้าให้อยู่แล้วปัญหาการขายลำบากจะน้อยลง…"

ต้องยอมรับ ส่วนหนึ่งที่จะช่วยให้การบริการสินค้าพิเศษเหล่านี้ เป็นที่ติดอกติดใจลูกค้า นอกจากคุณภาพของสินค้าแล้ว พนักงานของฝ่ายสินค้าพิเศษฯ ย่อมต้องมีส่วนช่วยไม่น้อยเลย และสุรางค์รัตน์ก็ให้ความสำคัญกับบุคลากรของตนไม่น้อยกว่าตัวสินค้าเช่นกัน

"ดิฉันจะยึดถือเสมอว่าลูกน้องไม่ใช่คนที่ทำงานให้ดิฉัน แต่คนเป็นลูกน้องทุกตำแหน่งคือผู้ช่วยดิฉัน เป็นผู้ช่วยเหลือดิฉันทำงาน เมื่อมีปัญหาอะไรเราจะปรึกษากันตลอด…"

นอกจากสไตล์การสร้างคนที่เป็นเอกลักษณ์ของสุรางค์รัตน์แล้ว สไตล์การให้เงินเดือนก็แปลกที่ผู้บริหารพวกจิราธิวัฒน์จะรับเงินเดือนน้อยกว่าพนักงานบริหารระดับรองลงไป!!! อาทิ ผู้ช่วยผู้จัดการที่ไม่ใช่จิราธิวัฒน์จะรับเงินเดือนมากกว่าผู้จัดการที่เป็นจิราธิวัฒน์ ทั้งนี้เป็นไปตามวัตถุ ประสงค์ของตั้วเฮียใหญ่สัมฤทธิ์และวันชัย ที่ต้องการให้คนจิราธิวัฒน์ ทุกคนประหยัดมีชีวิตที่เรียบง่าย

เป้าหมายของสุรางค์รัตน์กับสินค้าประเภทฟุ่มเฟือยนี้ มิใช่อยู่ที่ตัวเลขยอดขายที่จะต้องสูงขึ้นทุกปี แต่ขั้นต้นนี้สุรางค์รัตน์เธอต้องเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ได้เสียก่อน เพราะปกติลูกค้าคนไทยจะชมชอบซื้อสินค้าลักษณะนี้จากเมืองนอก เธอจึงต้องพยายามสร้างภาพใหม่เพื่อให้คนไทยเหล่านั้นหันมาซื้อของเหล่านี้จากเมืองไทย เพระหากจะเทียบราคากันจริง ๆ แล้วสินค้าประเภทนี้ราคาไม่น่าจะแตกต่างกันมากมายกับสิงคโปร์ หรือฮ่องกงเลยเนื่องจากที่นั้นมีค่าเช่าร้านที่แพงกว่าเมืองไทยมากแถมบริการหลังการขายก็สู้เมืองไทยไม่ได้ พร้อมกันนั้นเธอยังต้องการสร้างความเข้าใจให้กับคนทั่วไปเกี่ยวกับเรื่องสินค้าพิเศษ พวกนี้

"ส่วนใหญ่มักจะเข้าใจว่าสินค้าพวกนี้เป็นของฟุ่มเฟือย แต่ถ้ามองให้มันเป็นการดึงคนไทยที่ชอบใช้ของพวกนี้ให้กลับมาใช้ของในประเทศ ซึ่งเงินที่เราได้มาก็นำมาลงทุนในประเทศเพื่อให้คนไทยมีงานทำสินค้าในไทยขายดีขึ้น และบริษัทคนไทยเจริญขึ้น ดังนั้นส่วนตัวดิฉันคิดว่าสินค้าเมืองนอกไม่ใช่จะทำให้คนไทยเสียอย่างเดียว…"

ตลอดระยะเวลา 2 ปีกว่าที่ผ่านมา ผลงานหลายอย่างได้เริ่มพิสูจน์ฝีมือนักบริหารหญิงมือใหม่อย่างสุรางค์รัตน์ ผู้ซึ่งถูกเคี่ยวข้นงานบริหารธุรกิจมาจากคนจิราธิวัฒน์ไปบ้างแล้ว… แต่ผลงานเหล่านี้กลับไม่ใช่สิ่งที่ภาคภูมิใจตามความต้องการของเธอที่ตั้งไว้

"ที่ตั้งใจไว้คือ อยากจะให้สินค้าที่ทำอยู่เป็นที่รู้จักของคนทั้งประเทศ ไม่ใช่ว่าจะต้องขายของให้คนทั้งประเทศได้ทั้งหมด และอยากจะให้ลูกค้าใช้สินค้าแล้วมีความสุขมากกว่านี้ตอนนี้ดิฉันยังไปไม่ถึงจุดนั้น…"

อีกไม่นานคงจะรู้ว่า สุรางค์รัตน์ จิราธิวัฒน์ คุณแม่ลูกหนึ่งจะไขว่คว้าถึงความภูมิใจที่สุดของเธอในการทำธุรกิจครอบครัวได้หรือไม่ !

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย