Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ พฤศจิกายน 2546








 
นิตยสารผู้จัดการ พฤศจิกายน 2546
เติมความ Happy ผ่านรสชาติไอศกรีม             
โดย ไพเราะ เลิศวิราม
 

   
related stories

Co-CEO

   
www resources

โฮมเพจ เนสท์เล่ประเทศไทย
Happy Dprompt Home Page

   
search resources

เนสท์เล่ (ไทย), บจก.
โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น, บมจ.
ธนา เธียรอัจฉริยะ
ซิคเว่ เบรกเก้
ฮานส์ อูริค เมเยอร์




เมื่อธุรกิจที่ต่างกันอย่างสุดขั้วอย่างโทรศัพท์มือถือ และผู้ผลิตไอศกรีมเนสท์เล่ โคจรมาพบกัน ส่งผลให้ไอศกรีมเนสท์เล่ต้องเพิ่มสินค้าใหม่ และครั้งนี้จึงไม่ใช่ไอศกรีมรสชาติใหม่แบบเดิม แต่เป็นบัตรเติมเงิน

ภายหลังจากประสบความสำเร็จด้วยดีจากการพลิกโฉมหน้า Dprompt มาเป็น Happy Dprompt ที่ทำให้บริการบัตรเติมเงินของค่ายดีแทคกลับมาแจ้งเกิดในตลาดได้อีกครั้ง

ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจพรีเพด บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น (ดีแทค) เริ่มก้าวใหม่ของปฏิบัติการสีแดง Happy Dprompt ด้วยการจับมือกับกลุ่มเนสท์เล่ประเทศไทย จัดแคมเปญภายใต้ชื่อ Happiness is All Around

บริเวณลานชั้น 1 ของห้างสรรพสินค้าเวิลด์เทรด ถูกเลือกใช้เป็นสถานที่จัดแถลงข่าว ซึ่งเต็มไปด้วยสีสันและสิ่งของต่างๆ ที่สะท้อนบุคลิกของทั้งสองฝ่าย สีฟ้าของเนสท์เล่ ผ่านรถสามล้อจำหน่ายไอศกรีม เนสท์เล่ และตัวตลก สลับด้วยสีแดงที่เป็นสัญลักษณ์บัตรเติมเงินของ Happy

แคมเปญนี้เป็นการจัดทำขึ้นให้กับลูกค้าของแต่ละฝ่ายกินเวลา 3 เดือนเต็ม มีมูลค่าของรางวัลที่ชิงโชครวม 20 ล้านบาท

ความคาดหมายที่ฮานส์ อูริค เมเยอร์ ผู้จัดการทั่วไป เนสท์เล่ไอศกรีม จะได้รับ ความร่วมมือจากดีแทคในครั้งนี้อยู่ที่การใช้ ประโยชน์จากฐานลูกค้าของ Happy Dropmpt ที่กลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานมาใช้ต่อยอดให้กับฐานลูกค้าไอศกรีมรสดรัมสติ๊ก ซึ่งเป็นสินค้าหลักที่ครองรายได้สูงสุดของเนสท์เล่

ฮาร์นส์คาดว่าหลังจากแคมเปญนี้จบลง ยอดขายไอศกรีมดรัมสติ๊กที่ถูกเลือก สำหรับแคมเปญในครั้งนี้จะเพิ่มจาก 2 ล้านโคนต่อเดือน เป็น 4-6 ล้านโคนต่อเดือน

สำหรับดีแทคแล้ว พวกเขาหวังมากกว่านั้น การจับมือกับเนสท์เล่ในครั้งนี้ จะเป็นการบุกเบิกช่องทางจำหน่ายใหม่ในการจำหน่ายบัตรเติมเงิน ผ่านรถไอศกรีมของเนสท์เล่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการขยายสู่ตลาดในต่างจังหวัด ที่กำลังเป็นยุทธศาสตร์ ที่สำคัญของดีแทคนับจากนี้

แนวคิดที่ว่านี้ได้มาจากการประเมิน ยอดผู้ใช้โทรศัพท์มือถือที่มีอยู่ 20-21 ล้านราย คาดว่าอีกไม่เกิน 2 ปีจะถึงจุดอิ่มตัว ด้วยยอดลูกค้า 30 ล้านราย หรือคิดเป็นสัดส่วน 50% ต่อจำนวนประชากร

พวกเขาเชื่อว่า ลูกค้า 8-10 ล้านราย ที่เพิ่มใหม่เหล่านี้จะมาจากลูกค้าในต่างจังหวัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าประเภทรากหญ้าที่อยู่ในชนบทห่างไกล

"นี่คือสาเหตุที่เราร่วมจับมือกับเนสท์เล่ เพื่อเพิ่มช่องทางจำหน่ายในตลาด ต่างจังหวัด เพราะเนสท์เล่ขายสินค้าอาหาร เขาจะมีช่องทางถึงผู้บริโภคได้ดีกว่า" ซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมหรือ Co-CEO ของดีแทคบอก

บัตรเติมเงินในเวลานี้กลายเป็นสินค้าที่หาซื้อได้ทั่วไป ไม่ใช่สินค้าประเภท เทคโนโลยีชั้นสูงที่มีความซับซ้อน ดีแทคมีช่องทางขายบัตรเติมเงิน 15,000 จุด ที่กระจายอยู่ทั้งร้านขายสินค้าโทรคมนาคม และร้านค้าทั่วไปประเภท non-telecom

"มันควรจะเป็นสินค้าที่หาซื้อได้ง่ายมาก เหมือนกับซื้อหมากฝรั่ง หรือซื้อโค้ก 1 กระป๋อง นี่คือเบื้องหลังที่เราพยายามขยายช่องทางขายไปถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด" วิชัยบอก

รถจำหน่ายไอศกรีม 30,000 จุด ของเนสท์เล่จะเพิ่มความสะดวกให้กับกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าที่อยู่ตามบ้าน สามารถหาซื้อได้จากรถขายไอศกรีม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ใหม่ๆ ที่ Happy ยังเข้าไปไม่ถึง

"เราเชื่อว่าเวลานี้ยังมีลูกค้าไม่รู้จัก Happy อยู่ถึง 30% ยกตัวอย่าง เราไปสำรวจตลาดสดหลังท่าพระจันทร์ พบว่ายังมีคนไม่รู้จัก happy อีกเยอะมาก ถ้าจะทำก็ต้องใช้วิธีการเข้าถึง door to door distribution ถ้าทำเองก็ต้องใช้เวลา การร่วมกับเนสท์เล่จึงเป็นช่องทางที่จะได้เร็ว และได้ผลมากที่สุด" ธนาบอก

การร่วมมือกับเนสท์เล่ในครั้งนี้ใช้เวลาไม่น้อยกว่า 6 เดือน พวกเขาหวังว่า จะขยายผลถึงบริการประเภทชำระค่ารายเดือน My แพ็กเกจที่จะมีขึ้นในอนาคต

ความราบรื่นจากการร่วมมือของทั้งสองฝ่าย บวกกับการมีหน่วยวิจัยและพัฒนาสินค้าของเนสท์เล่ ทำให้ธนามองไปถึงการผลิตไอศกรีมรสแฮปปี้ ที่จะมีไว้แจกจ่ายให้กับลูกค้า Happy Dprompt เกื้อกูลต่อการสร้างความรับรู้ในเรื่อง brand Happy ผ่านรสชาติของไอศกรีม

สำหรับธนาความหมายของการสร้างแบรนด์ Happy ไม่ได้หยุดอยู่แค่สื่อโฆษณา แต่ต้องทำให้ลูกค้าได้รับรู้ผ่านสัมผัสทั้ง 5 ประกอบไปด้วย รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส

"เสียงเราทำอยู่แล้ว ส่วนสัมผัสอีก 4 อย่าง จำเป็นต้องพึ่งพาพันธมิตร เพราะเราทำเองไม่ได้ เช่น รูป เป็นบริการเสริมที่ทำผ่าน content provider ส่วนการจับมือกับ GMM Grammy เป็นเรื่องของสร้างสัมผัสผ่านคอนคอนเสิร์ต ดาราและนักร้อง"

การร่วมมือกับเนสท์เล่ในครั้งนี้เป็น การสร้างความ Happy ผ่าน "รสชาติ" ไอศกรีมของเนสท์เล่ จะขาดก็แต่เรื่องของกลิ่น ที่ยังเป็นโจทย์ให้ธนาและทีมงานยังต้องขบคิดกันต่อไป

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย