Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ พฤศจิกายน 2546








 
นิตยสารผู้จัดการ พฤศจิกายน 2546
Angel Customers and Demon Customers             
 





ปรับสู่การเป็นบริษัทที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ผู้แต่งคือ Larry Seldon ซึ่งเป็นศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์และการเงินแห่งบัณฑิตวิทยาลัยด้านธุรกิจแห่งมหาวิทยาลัย Columbia และ Geoffrey Colvin ซึ่งเป็นบรรณาธิการอาวุโสนิตยสาร Fortune เสนอให้คุณเปลี่ยนแปลงธุรกิจอย่างถอนรากถอนโคน แต่ไม่ได้หมายถึงให้คุณปรับโครงสร้างหรือปลดพนักงาน เพียงแต่ให้คุณปรับเปลี่ยนมาเป็นบริษัทที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเพราะลูกค้าคือแหล่งรายได้ของคุณ โดยให้มองบริษัทว่าเป็นบัญชีรายการลูกค้า ไม่ใช่กลุ่มผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งเป็นวิธีใหม่ในการบริหารจัดการลูกค้า อันจะทำให้ราคาหุ้นของคุณพุ่งขึ้นสูงสุดอย่างที่บริษัทอย่าง Fidelity, Dell Computer, Best Buy และ Royal Bank of Canada เคยทำสำเร็จมาแล้ว

ขั้นแรกของกระบวนการปรับเปลี่ยนบริษัทมาสู่บริษัทที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางคือ การค้นหาว่าลูกค้ากลุ่มใดที่เป็นตัวสร้างรายได้ให้แก่บริษัท (angels) และส่งผลดีต่อราคาหุ้นของบริษัท และลูกค้ากลุ่มใดที่สร้างผลเสียให้แก่หุ้นของบริษัท (devils) โดยผู้แต่งบอกว่าคุณไม่จำเป็นต้องหาข้อมูลเพิ่มแต่อย่างใดและใช้เพียงข้อมูลที่คุณมีอยู่แล้วหรือหาได้ง่ายๆ เท่านั้นเอง แล้วคุณจะพบด้วยความประหลาดใจว่ามีลูกค้าเพียง 20% เท่านั้นที่เป็นกลุ่มที่สร้างกำไรให้แก่บริษัทของคุณ

ลูกค้าปีศาจ

นอกจากนี้ คุณจะยังพบอีกว่า ลูกค้า 20% ที่อยู่อันดับท้ายสุดของการวิเคราะห์การสร้างกำไรให้แก่บริษัท อาจสามารถทำให้บริษัทขาดทุนเกินกว่า 100% ของกำไรทั้งหมดที่บริษัทได้รับ ดังนั้นการปฏิบัติต่อลูกค้า "ทุกคน" อย่างเท่าเทียมกันจึงไม่ใช่แผนธุรกิจที่จะส่งผลดีต่อราคาหุ้นของบริษัทแต่อย่างใด แต่บริษัทจะต้องเปลี่ยนแปลงวิธีบริหารและจัดสรรทรัพยากรใหม่ เพื่อทุ่มเททรัพยากรให้เฉพาะลูกค้ากลุ่มที่สร้างโอกาสทำกำไรให้แก่บริษัทเท่านั้น

นอกจากเสนอวิธีวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไรที่ลูกค้าทำให้แก่บริษัทแล้ว ผู้แต่งยังเสนอหลักการอีก 2 ประการ ที่จะช่วยเพิ่มกำไรให้แก่บริษัทดังนี้

- จะต้องบริหารลูกค้าแต่ละรายให้สร้างกำไรสูงสุดกลับคืนสู่ผู้ถือหุ้น หรือสูงกว่าอัตราการเพิ่มขึ้นของราคาหุ้นโดยเฉลี่ยอยู่เสมอ

- เพิ่มกำไรด้วยการบริหารลูกค้าให้ดีขึ้นและเพิ่มราคาหุ้นด้วยการสร้างคุณค่าเพิ่มให้แก่ลูกค้า

พร้อมทั้งเสนอให้ใช้อัตราส่วนราคาหุ้นต่อกำไรต่อหุ้น (price-earnings) เป็นตัววัดความสำเร็จในการเพิ่มกำไรให้แก่บริษัท หลังจากที่คุณเริ่มใช้วิธีบริหารลูกค้าแบบใหม่นี้แล้ว

อย่างไรจึงจะได้ชื่อว่าเป็นบริษัทที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

บริษัทที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางคือบริษัทที่มุ่งเน้นที่จะตอบสนองความต้องการทั้งหมดของลูกค้าให้ได้ ซึ่งจะทำให้บริษัทเสนอบริการและข้อมูลใหม่ๆให้แก่ลูกค้า อันเป็นธุรกิจที่ทำกำไรงามกว่าการเสนอขายผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังจะทำให้ได้รับผลตอบแทนต่อเงินลงทุน (return on invested capital) ในระดับที่สูงมาก เพราะการเสนอบริการและข้อมูลไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนมากเท่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์

   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย