Regional strategy

โดย ไพเราะ เลิศวิราม
นิตยสารผู้จัดการ( เมษายน 2545)



กลับสู่หน้าหลัก

ยุทธศาสตร์การรุกธุรกิจไปยังภูมิภาคต่างจังหวัดของไอทีวี และเอไอเอส ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ หากแต่เป็นกลยุทธ์ที่ถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจน และทำขึ้นอย่างเป็นขั้นเป็นตอน

ทำให้การอิ่มตัวของโทรศัพท์มือถือในกรุงเทพฯ อันเป็นผลมาจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของโทรศัพท์มือถือในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เป็นสาเหตุสำคัญของการมุ่งขยายสู่ตลาดภูมิภาคของเอไอเอส

"เวลานี้ คงไม่มีอีกแล้ว ที่คนกรุงเทพฯ มีเงินเดือน 20,000 บาทขึ้นไป จะไม่มีโทรศัพท์มือถือใช้" บุญคลีบอกถึงการอิ่มตัวของตลาดในกรุงเทพฯ

การปรับตัวอย่างรวดเร็วเกิดขึ้นภายใต้นโยบายกองทุนหมู่บ้าน นโยบาย 1 ตำบล 1 ผลิตภัณฑ์ ของรัฐบาลทักษิณ ชินวัตร ที่เริ่มดำเนินการมากว่า 1 ปีเต็ม และกำลังเริ่มสัมฤทธิผล เป็นสิ่งที่บุญคลีมองว่าเป็นภาวะเกื้อกูลต่อยุทธศาสตร์ในการขยายสู่ต่างจังหวัดของเอไอเอส

บุญคลีเชื่อว่า ยอดผู้ใช้โทรศัพท์มือถือในต่างจังหวัดที่เคยมีสัดส่วน 40% จะขยับเพิ่มเป็น 58% และจะเพิ่มเป็น 60% ภายในปีนี้ ในขณะที่ยอดลูกค้าในกรุงเทพฯ จากเดิมที่มีสัดส่วนอยู่ถึง 60% จะลดลงเหลือ 40% ในปีนี้

เขาเชื่อว่าฐานผู้ใช้โทรศัพท์มือถือในภาพรวมทั้งหมด จะเพิ่มจาก 8 ล้านเลขหมายในปี 2544 เป็น 13-14 ล้านเลขหมาย ภายในสิ้นปี 2545 นั่นหมายความว่า ฐานลูกค้าผู้ใช้โทรศัพท์มือถือจะขยายลงในตลาดระดับล่าง ที่เป็นฐานตลาดขนาดใหญ่

"วันนี้เราพูดถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้ 6,000 บาทต่อเดือน ซึ่งมีอยู่ 20 ล้านคน" บุญคลีบอก

ในขณะที่ลูกค้าในกรุงเทพฯ เป็นตลาดที่ต้องการเทคโนโลยีใหม่ๆ มีฟังก์ชั่นของโทรศัพท์มือถือ ต้องการทำงานที่หลากหลาย ที่ไม่ใช่แค่เสียง แต่ยังสามารถใช้ส่งภาพหรือข้อมูล แต่สิ่งเหล่านี้อาจจะใหม่เกินไปสำหรับกลุ่มลูกค้าในต่างจังหวัด ที่ต้องการเริ่มต้นด้วยโทรศัพท์มือถือที่ราคาไม่แพงมาก แต่ใช้งานได้ดี

การขยายสู่ตลาดในต่างจังหวัด จำเป็นที่ต้องอาศัยกลยุทธ์การตลาดเฉพาะตัว ในตลาดท้องถิ่นที่แตกต่างกันไป ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของโปรโมชั่น หรือการทำตลาด

"การทำตลาดในจังหวัดเชียงใหม่ จะมีโปรโมชั่นเฉพาะตัว ที่ไม่เหมือนกับกรุงเทพฯ หรือโปรโมชั่นในภูเก็ต จะมีโปรโมชั่นที่แตกต่างกันไป ไม่จำเป็นต้องเหมือนกับในกรุงเทพฯ" ทรงศักดิ์ เปรมสุข รองผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์เซอร์วิส จำกัด" บอก

แม้ว่า เอไอเอสจะส่งสินค้าทั้ง 3 แบรนด์ คือ จีเอสเอ็ม แอดวานซ์ วันทูคอล และจีเอสเอ็ม 1800 ลงสู่ตลาดในภูมิภาค เพื่อให้ครอบคลุมความต้องการของลูกค้าในทุกๆ กลุ่ม แต่จีเอสเอ็ม 1800 จะเป็นหัวหอกสำคัญสำหรับงานนี้ การ re-brand จีเอสเอ็ม 1800 ให้มีความชัดเจนในเรื่องของความเรียบง่ายในการใช้งาน ก็ด้วยเหตุผลเหล่านี้ แม้ว่าบุญคลีจะยอมรับว่าแบรนด์จะไม่มีความชัดเจน

"เมื่อคู่แข่งยังไม่ชัดเจน เราก็ไม่จำเป็นต้องชัดเจน" บุญคลีบอก

ดูเหมือนว่า เหตุผลของการขยายออกสู่กลยุทธ์การโฆษณาในภูมิภาค Regional Advertising ของไอทีวี ก็ไม่แตกต่างไปจากเอไอเอสกันมากนัก เป้าหมายในการรุกตลาดภูมิภาคของไอทีวี เพื่อต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ไม่จำกัดเฉพาะแค่ในกรุงเทพฯ แต่ต้องการให้ครอบคลุมลูกค้าในต่างจังหวัด ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม แม้กำลังซื้อจะไม่มาก แต่ก็มีจำนวนมาก และเป็นฐานขนาดใหญ่ แต่การจะลดราคาลง ไม่ใช่ทางออกที่ดีนัก เท่ากับการเปิดให้มีการโฆษณาเฉพาะเจาะจงในจังหวัด นอกจากจะเป็นการลดราคาทางอ้อมแล้ว ยังสอดคล้องกับความต้องการเฉพาะของท้องถิ่น

แต่ชินคอร์ปไม่ใช่กลุ่มธุรกิจเดียวที่มองเห็นโอกาสเหล่านี้ โครงการสำนึกรักบ้านเกิดของดีแทค ที่ทำขึ้นก็ด้วยเหตุผลที่ไม่แตกต่างกันนัก เป้าหมายของดีแทคไม่ได้ทำขึ้นเพียงเพื่อประโยชน์ในเชิงสังคมแต่เพียงอย่างเดียว หากแต่เป็นการเกื้อกูลต่อธุรกิจโทรศัพท์มือถือในระยะยาว

การสนับสนุนให้สหกรณ์ชุมชนของแต่ละตำบล ได้ใช้ประโยชน์เครือข่ายทางด่วนข้อมูลในการแลกเปลี่ยนผลผลิตทางการเกษตร เมื่อกลไกเหล่านี้สามารถเดินไปได้ ชุมชนมีความแข็งแรง ความต้องการใช้โทรศัพท์มือถือจะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ชื่อของดีแทคจะถูกซึมซับผ่านกลไกเหล่านี้

ทั้งหมดล้วนแต่เป็นการวางรากฐาน และการแสวงหาโอกาสในตลาดภูมิภาคของดีแทค เป็นการเตรียมพร้อมที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่สองปีที่แล้ว

ความคึกคักของภูมิภาคกำลังเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ท่ามกลางยุทธศาสตร์ทางธุรกิจที่กำลังดำเนินไปอย่างเข้มข้น



กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.