เกมร้อนในตลาดของชำ

โดย ติฟาฮา มุกตาร์
นิตยสารผู้จัดการ( มีนาคม 2550)



กลับสู่หน้าหลัก

หากใครคิดว่าบรรดาร้านสะดวกซื้อในบ้านเราดกดื่นเกินจำเป็น ลองมาเดินถนนในอินเดียจะพบว่า ประชากรของร้านขายของชำนั้นหนาตากว่าหลายสิบเท่า แต่ทั้งนี้เกิดจากความจำเป็น คนขายจำเป็นต้องหารายได้ คนซื้อต้องหาซื้อของใช้จำเป็น ในเมื่อห้างสรรพสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตยังอยู่ในช่วงแจ้งเกิด ทั้งจำกัดจำนวนอยู่แต่ในหัวเมืองใหญ่ ร้านของชำจึงเป็นช่องทางที่สะดวกซื้อและทำมาค้าขายของประชากรส่วนใหญ่

แต่การเซ็นสัญญาระหว่าง Wal-Mart เจ้าพ่อเมกะสโตร์ของสหรัฐฯ กับ Bharati Grop ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจเทเลคอมของอินเดีย เมื่อปลายปีก่อน นอกจากจะพิสูจน์ว่าธุรกิจขายปลีกกำลังอยู่ในช่วงบูม เช่นที่พากันเรียกว่า 'Retail Explosion' และเป็นชิ้นปลามัน ที่นักลงทุนต่างชาติหมายตา อาจเป็นลางบอกให้รู้ว่า ร้านของชำในอินเดียอาจตกอยู่ในชะตากรรมเดียวกับโชวห่วยบ้านเราเมื่อกว่าสองทศวรรษก่อน

'kirana' หรือร้านของชำมีอยู่ทุกหัวถนน บางย่านเปิดเรียงติดกันขายของเหมือนกัน 5-6 ร้าน ขนาดมีทั้งที่เป็นห้องแถวคูหาใหญ่จนถึงยกร้านแคบๆ พื้นที่ไม่เกิน 2x2 เมตร เรียกว่ามีช่องตรงไหนก็เปิดขายกันตรงนั้น ส่วนใหญ่เป็นกิจการของครอบครัว ไม่มีระบบเชนหรือแฟรนไชส์ เปิดปิดตามสะดวกคนขายมากกว่าคนซื้อ อย่างในรัฐเบงกอลตะวันตกที่มีประเพณีการนอนตอนบ่าย จากบ่ายโมงครึ่งถึงสี่โมงครึ่งร้านแทบร้อยทั้งร้อยจะปิดนอน เรื่องที่จะเอาใจคนซื้อเปิดกัน 24 ชั่วโมงนั้นลืมได้เลย

สินค้าในร้านเป็นของใช้จำเป็นประจำวัน หากเป็นร้านใหญ่อาจมีตั้งแต่ดินสอ ปากกา จนถึงข้าวสารอาหารแห้ง ส่วนแผงเล็กแม้ไม่มีสินค้าจำพวกข้าวสาร ถั่ว น้ำตาล แต่บ่อยครั้งก็มีของหลากหลายจนน่าอัศจรรย์ เห็นเป็นช่องแคบๆ อย่างนั้น ไม่ว่าจะถามหาสบู่ ปากกา เข็มเย็บผ้า บิสกิต น้ำอัดลม พริกไทย ผ้าอนามัย แค่เอี้ยวตัวนิดเดียวคนขายก็จะขุดเอาของที่เรียกหามาให้จนได้

บรรยากาศการซื้อขายก็เป็นกันเอง ยิ่งถ้าเป็นร้านใกล้บ้านหรือที่ทำงาน หากวันไหนเงินในกระเป๋าขาดไป 5-10 บาท หรือเจ้าของร้านเองขี้เกียจทอนสตางค์ ก็มักจะปัดยอดให้มาจ่ายกันวันอื่น ซึ่งส่วนใหญ่เป็นหน้าที่ของลูกค้าที่จะต้องจำว่าติดค้างอยู่เท่าไร บางร้านยังเปิดระบบเครดิตให้กับคนรายได้น้อย ซื้อเท่าไรก็ลงบัญชีกันไว้ แล้วค่อยมาเคลียร์บัญชีกันเป็นงวดๆ ตามแต่ตกลง โดยไม่มีการบวกดอกเบี้ยเพิ่ม

ร้านของชำอีกประเภทดำเนินการโดยรัฐบาล เรียกว่า 'Ration shop' หรือ 'Depot' ขายเฉพาะสินค้าอุปโภคและบริโภคหลักในแต่ละท้องถิ่น เช่น ข้าวสาร น้ำตาล น้ำมันพืช แป้งสาลี น้ำมันก๊าด ถั่ว พริกแห้ง ฯลฯ ในราคาที่ถูกกว่าท้องตลาด คนซื้อจะต้องมีบัตรหรือ 'ration card' ซึ่งรัฐบาลออกให้กับคนที่รายได้ต่ำกว่าเส้นแบ่งความยากจน (Below Proverty Line) ในอินเดียหากมีรายได้น้อยกว่า 296 รูปีต่อเดือน (ราว 250 บาทต่อเดือน) ถือว่ายากจน นอกจากนี้ยังมีการจำกัดโควตาต่อเดือนตามจำนวนสมาชิกในครอบครัว

ที่ผ่านมา แม้หัวเมืองใหญ่บางเมืองจะมีซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านประเภท 'pick'n'pay' แต่ยังคงเป็นกิจการของครอบครัว และลูกค้าส่วนใหญ่ยังเป็นบรรดาคนมีฐานะและชาวต่างชาติ เหตุผลน่าจะเป็น เพราะ หนึ่ง-คนอินเดียส่วนใหญ่ยังไม่มีพฤติกรรมทั้งไม่มีกำลังทรัพย์พอที่จะ 'ชอปบำบัด' จำเป็นต้องซื้อหาอะไรก็ตรงดิ่งไปซื้อแล้วกลับบ้าน ไม่มีนิสัยเสพรูปรสกลิ่นยี่ห้อก่อนซื้อ สอง-จะซื้อที่ร้านหน้าบ้านหรือซูเปอร์ มาร์เก็ตโก้เก๋ในเมืองราคาก็ไม่ต่าง เพราะสินค้าทุกประเภทที่บรรจุห่อจะมีราคากำกับมาแล้ว ระบบราคาในอินเดียยังเป็นเรื่องของผู้ผลิตมากกว่าคนขายปลีก สินค้าตัวไหนจะซื้อ สองแถมหนึ่ง หรือซื้อโหลแถมถังซักผ้าก็เป็นโปรโมชั่นที่กำหนดตรงจากโรงงานทั้งสิ้น

ร้านของชำสมัยใหม่ หรือซูเปอร์มาร์เก็ตระบบเชน เริ่มเปิดศักราชอย่างเอาจริง เอาจังราวกลางทศวรรษ 1990 โดยเริ่มจาก หัวเมืองใหญ่ทางอินเดียใต้ เช่น Apna Bazaar, Food Bazaar, Subhiksha, Trinetra, Big Bazaar เป็นต้น นอกจากจะขยายสาขาตามเมืองใหญ่ ยังหันมาเน้นในเรื่องการคัดสรรสินค้าคุณภาพ บริการหลังการขาย และมีโปรโมชั่นแบบถูกหรือถูกกว่าเหมือนบรรดาเมกะสโตร์บ้านเรา เชนซูเปอร์มาร์เก็ตเหล่านี้เริ่มเป็นที่นิยมของคนชั้นกลางรุ่นใหม่ ที่มีรายได้และไลฟ์สไตล์แบบคนเมือง

ส่วนการมาของวอล-มาร์ทนั้น บรรดานักวิเคราะห์การตลาดพากันเรียกว่าเป็น 'การตีท้ายครัว' หรือการเข้าประตูหลัง โดยอาศัยช่องว่างของกฎหมาย เพราะอินเดียมีมาตรการปกป้องตลาดภายในประเทศที่เหนียวแน่น โดยห้ามนักลงทุนต่างชาติลงทุนโดยตรง (Foreign Direct Investment) ในธุรกิจขายปลีก แต่เปิดโอกาสให้ลงทุนหรือร่วมลงทุนในธุรกิจขายส่งแบบ 'cash-and-carry' ได้ ซึ่ง Metro AG ของเยอรมนีบุกตลาดไปก่อนหน้าแล้ว แต่การร่วมทุนระหว่าง วอล-มาร์ทและบาราตี กรุ๊ป น่าจะมีเป้าหมายที่การเปิดเชนซูเปอร์มาร์เก็ตหรือบุกตลาดขายปลีก มากกว่าจะหยุดอยู่ที่การขายส่ง

นักวิเคราะห์การตลาดอ่านเกมหนนี้ว่า บาราตี กรุ๊ป จะเป็นฝ่ายเปิดหน้าร้านโดย เปิดเชนซูเปอร์มาร์เก็ต โดยมีวอล-มาร์ทเป็นหลังร้าน ทำธุรกิจขายส่ง จัดการด้านลอจิสติก และเป็นซัปพลายเออร์ป้อนสินค้าให้กับหน้าร้านของตัวเอง ส่วนเชนซูเปอร์มาร์เก็ตเหล่านี้ จะใช้ชื่อวอล-มาร์ทหรือไม่ ยังคาดการณ์ได้ยาก แต่นโยบายการบริหารนั้น สุนิล มิตตัล ซีอีโอของบาราตี กรุ๊ป แย้มมาชัดว่า จะเน้นบริการเพื่อความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก และรับประกันว่าสินค้าในร้าน 'low prices every day' ซึ่งเป็นการบิดคำที่ไม่ค่อยเนียนจากสโลแกนของวอล-มาร์ท ที่ว่า 'Always low prices'

อะไรทำให้วอล-มาร์ททำทุกหนทางเพื่อจะได้เข้ามาในตลาดขายปลีกของอินเดีย คำตอบง่ายๆ ก็คือ จำนวนผู้บริโภคกว่าพันล้าน Crisil บริษัททำวิจัยทางการตลาด ประเมินว่าธุรกิจขายปลีกของอินเดีย ในปี 2006 มีมูลค่า 1,000,000,000,000 รูปี ถือเป็นหนึ่งในสามของรายได้ประชาชาติ และร้อยละ 70 หมุนเวียนอยู่ในตลาดอาหารและเครื่องอุปโภคบริโภคพื้นฐาน หรือตลาดของชำนั่นเอง ทั้งประมาณการต่อไปว่า ปัจจุบันธุรกิจขายปลีกที่มีการบริหารจัดการในรูปบริษัท (organized retail) เจาะตลาดขายปลีกได้เพียงหนึ่งเปอร์เซ็นต์เท่านั้น นั่นหมายความว่าปลามันชิ้นใหญ่ยังไม่มีใครแตะ จากนี้ขึ้นกับว่า ใครจะทำเกมได้เร็วกว่ากัน ซึ่งคาดได้ว่าในไม่ช้านักลงทุนต่างชาติรายอื่นคงจะทยอยเข้าสู่ตลาดขายปลีกของอินเดีย ด้วยช่องทางเดียวกับวอล-มาร์ท

ใช่ว่ามีแต่นักลงทุนต่างชาติเท่านั้นที่กำลังเร่งทำเกม นักลงทุนรายใหญ่ของอินเดียเองก็ประกาศตัวเตรียมบุกตลาดขายปลีกกันทั่วหน้า นับจาก Reliance, Tatas, A.V. Birla Group และ ITC โดยเฉพาะรีไลแอนซ์ ซึ่งเป็นเจ้าพ่อธุรกิจโทรศัพท์มือถือ และเพิ่งเปิดซูเปอร์มาร์เก็ต Reliance Retail รวม 11 สาขา อย่างอลังการที่เมืองไฮเดอราบัด ประกาศก้องหลังการเซ็นสัญญาของวอล-มาร์ทและบาราตี กรุ๊ป ว่าเตรียมลงทุนขยายสาขาเพิ่มอีก 4,000 สาขา ใน 1,500 เมืองทั่วประเทศ ด้วยเงินทุนกว่า 2.5 แสนล้านรูปี ส่วนบรรดาเชนซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีอยู่ ต่างก็กำลังเร่งขยายสาขาด้วยเป้าหมาย 400-500 สาขาภายในปีนี้

หากการแข่งขันดำเนินไปอย่างเข้มข้น เช่นนี้ ย่อมคาดการณ์ได้ไม่ยากว่านอกจากจะกระทบโดยตรงต่อบรรดาร้านของชำแบบดั้งเดิม ย่อมกระทบต่อระบบตลาดขายส่ง-ขายปลีกที่มีอยู่ ไม่ว่านักลงทุนต่างชาติหรืออินเดียจะเป็นฝ่ายนำเกม แต่นักวิเคราะห์การตลาดชี้ข้อต่างว่า ในขณะที่นักลงทุนต่างชาติอย่างวอล-มาร์ท มีแนวโน้มที่จะนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศที่ราคาถูกกว่าและตนคุมตลาดอยู่แล้ว เข้ามาตีตลาดสินค้าที่ผลิตในอินเดีย นักลงทุนอินเดียยังอาจบริหารการขายส่งและขายปลีกด้วยสินค้าที่ผลิตในประเทศเป็นหลัก

และสินค้าที่ตลาดภายในของอินเดียกำลังหวั่นเกรงที่สุด คือบรรดาสินค้าราคาถูกที่ตีตรา Made in China นั่นเอง


กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.