Birdy ห้ามจัดโปรโมชั่นเกินปีละ 1 ครั้ง


นิตยสารผู้จัดการ( กันยายน 2549)



กลับสู่หน้าหลัก

ตลาดกาแฟมีการแบ่งกลุ่มผู้เล่นที่ชัดเจนว่าใครจะทำตลาดตรงส่วนไหน หากเป็นกาแฟสดก็แข่งกันระหว่างแบรนด์นอกกับแบรนด์ไทย ระดับราคาก็เน้นลูกค้าระดับกลางขึ้นไป ส่วนกาแฟสำเร็จรูปก็มีรูปแบบที่ใกล้เคียงกัน

แต่ตลาดที่ดุเดือดที่สุดก็คือ กาแฟกระป๋อง ที่สะดวกรวดเร็ว ราคาถูก และผู้บริโภคไม่ค่อยยึดติดแบรนด์เท่าไร เพราะส่วนใหญ่มองว่าก็คือกาแฟเหมือนๆ กัน ดื่มเพื่อเพิ่มปริมาณคาเฟอีนให้ร่างกาย และตลาดนี้มีผู้เล่นรายใหญ่หลายรายเข้ามาแข่งขันกัน

เนสกาแฟ กระทิงแดง และเจ้าตลาดอย่างเบอร์ดี้

พิเชียร คูสมิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อายิโนะ โมะโต๊ะ (ประเทศไทย) บอกว่า ตลาดกาแฟกระป๋องรสชาติเข้มข้น บริษัทมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 70% และตลาดส่วนนี้เริ่มนิ่ง ไม่สามารถขยายกลุ่มผู้บริโภคให้เติบโตไปมากกว่านี้ได้แล้ว

"บริษัทต้องการขยายตลาด ขยายฐานลูกค้าออกไป และจาก การทำวิจัยพบว่ามีผู้บริโภคส่วนหนึ่งประมาณ 30% ของผู้ที่ดื่มกาแฟ กระป๋อง ต้องการกาแฟกระป๋องที่รสชาติไม่เข้มข้นมากนัก ต้องการความหวาน และรสชาติกลมกล่อม จึงน่าจะเป็นช่องทางใหม่ในการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น"

สินค้าตัวใหม่ของกาแฟกระป๋องเบอร์ดี้ จึงเกิดขึ้นในสูตร Rich & Smooth ลดความเข้มข้น แต่เพิ่มในส่วนของความหอม และ กลมกล่อม ซึ่งเขายอมรับว่า จะมีการแย่งลูกค้าบางส่วนจากเบอร์ดี้ รสชาติเดิมบ้าง แต่ก็ไม่ได้ส่งผลกับยอดขาย แต่ที่เขาสนใจมากกว่านั้นก็คือ กลุ่มผู้บริโภคใหม่ที่จะเข้ามามากกว่า

"หากเรากินตลาดตัวเอง 1 ส่วน เราก็ต้องกินของคู่แข่ง 2 ส่วน" พิเชียรบอกถึงความตั้งใจในการทำสินค้าตัวใหม่ ที่เขาคาดหวังว่าปีแรกจะทำให้ทำยอดขายได้ประมาณ 6% จากยอดขายกาแฟ กระป๋องของเบอร์ดี้ทุกรสชาติ

ในขณะที่ตลาดกาแฟกระป๋องเบอร์ดี้ สามารถครองตลาดส่วนใหญ่ได้ แต่ตลาดกาแฟที่ร้อนแรงที่สุดอย่างกาแฟ 3 in 1 เบอร์ดี้ ยังไม่สามารถขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งหรืออันดับสองได้ ซึ่งตลาดนี้มีการเติบโตและมีมูลค่าตลาดถึงปีละ 10,000 ล้านบาท เขาเชื่อว่าตลาดกาแฟ 3 in 1 ยังเติบโตได้อีก เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น

ถ้าถามว่าตลาดกาแฟกระป๋องที่มีมูลค่าตลาดปีละ 8,900 ล้าน บาท ใหญ่โตขนาดไหน หลายคนคงนึกภาพไม่ออก ให้ดูตัวอย่างจาก เบอร์ดี้ดู

จากแคมเปญ 15 ปี แจกรถ 15 คันของเบอร์ดี้ที่จบลงไปนั้น จะสะท้อนภาพให้เห็นได้เด่นชัดที่สุด จำนวนฝาดึงบนกระป๋องกาแฟที่มีผู้บริโภคส่งมาชิงรางวัลมีจำนวนทั้งสิ้น 15 ล้านฝา จากระยะเวลา 15 สัปดาห์ของแคมเปญนี้

15 ล้านฝา คิดเป็นน้ำหนักได้ถึง 20,000 กิโลกรัม หรือ 20 ตัน และฝาทั้งหมดนำไปสร้างเป็นขาเทียมได้ทั้งหมด 27,000 ขา

คิดกันเล่นๆ ยอดขายในช่วงแคมเปญนี้เอาง่ายๆ แค่กระป๋อง ละ 10 บาท ก็ทำให้บริษัทมีรายได้ 150 ล้านบาท หรือสัปดาห์ละ 10 ล้านบาท ส่วนจะมีกำไรเท่าไรต้องถามผู้บริหารของอายิโนะโมะโต๊ะ เอาเอง


กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.