"พันธมิตรยุทธศาสตร์ธุรกิจบีเอสเอ็น ถึงสหพัฒนฯ"


นิตยสารผู้จัดการ( กันยายน 2535)



กลับสู่หน้าหลัก

p> การจับมือร่วมลงทุนระหว่างกลุ่ม "บีเอสเอ็น" จากฝรั่งเศสกับ "สหพัฒนพิบูล" หรือในนาม "สหกรุ๊ป" ของไทย โดยตั้งบริษัท ดาน่อน (ประเทศไทย) จำกัดขึ้นมาเมื่อเร็วๆ นี้ ถือเป็นการรวมตัวทางธุรกิจครั้งสำคัญอันหนึ่ง

ทั้งนี้เป็นเพราะว่ากลุ่มบีเอสเอ็น เป็นที่รู้จักกันโดยทั่วไปในนามยักษ์ใหญ่ทางด้านธุรกิจอาหารของโลกจากประเทศฝรั่งเศส มีผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายเป็นอย่างมากทั้งในยุโรป อเมริกา และในอีกหลายๆ ประเทศแถบเอเชียแปซิฟิก

ฉะนั้นเมื่อยักษ์ใหญ่ของโลกเล็งเป้ามาสู่ตลาดเมืองไทย แถมยังจับมือกับยักษ์ใหญ่ของไทย คือสหพัฒนฯ จึงเป็นที่น่าเกรงกลัวของคู่แข่งในธุรกิจอาหารของไทยอยู่ไม่น้อย

กลุ่มบีเอสเอ็นเริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นผู้ผลิตขวดบรรจุภัณฑ์ (ประเภทแก้ว) ในปี 2509 ต่อมาได้ขยายกิจการออกไปสู่ธุรกิจทางด้านอาหาร และเครื่องดื่มโดยใช้กลยุทธ์การรวมตัวกับบริษัทชั้นนำและการเข้าไปซื้อกิจการอาหารและเครื่องดื่มทั้งในยุโรปและอเมริกา จนกระทั่งกลายเป็นกลุ่มธุรกิจอาหารที่ใหญ่ที่สุดของโลกกลุ่มหนึ่งในปัจจุบัน

บีเอสเอ็นขยายธุรกิจมาสู่ตลาดภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมาเป็นเวลาหลายปี อย่างเช่นในญี่ปุ่นเมื่อประมาณ 10 ปีมาแล้วและเกาหลีในเวลาที่ไล่เลี่ยกัน

หรือแม้แต่ประเทศไทยซึ่งบีเอสเอ็นเคยส่งพนักงานคนแรกเข้ามาสำรวจตลาดสินค้าไทยในหลายๆ ผลิตภัณฑ์มาแล้วเมื่อ 10 ปีก่อน และได้มีการนำสินค้าเข้ามาจำหน่ายโดยผ่านเอเย่นต์ในไทยบ้าง แต่มีเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เช่น เบียร์ KRONENBOURG น้ำแร่ EVIAN ที่จำหน่ายผ่านทางสหพัฒนฯ และยังมีสินค้าตัวอื่นๆ อีกเช่น น้ำแร่วอลวิค ที่ให้อิตัลไทยเป็นเอเย่นต์จำหน่ายให้

มาในครั้งนี้ บีเอสเอ็นตัดสินใจขยายตลาดทางด้านผลิตภัณฑ์นม พร้อมกับกระโดดลงมาบริหารเองอย่างเต็มตัว เปิดตลาดนำร่องด้วยครีมโยเกิร์ตและโยเกิร์ตพร้อมดื่ม ภายใต้ตราสินค้า "DANNON" เป็นผลิตภัณฑ์หลักในกลุ่มของบีเอสเอ็นและมีแผนที่จะทำสินค้าอื่นๆ ทางด้านอาหารนมเพิ่มขึ้นอีก

การร่วมทุนของบีเอสเอ็นและสหพัฒน์ในครั้งนี้นั้น ความจริงได้มีการเจรจาตกลงกันมาประมาณ 3 ปีแล้ว ซึ่งก่อนหน้านั้นสหพัฒนฯ เองก็อยากที่จะเข้าสู่ตลาดนมอยู่เป็นทุนเดิม เพราะเคยหมายตาไว้กับ "นมไทยเดนมาร์ค" (ตราวัวแดง) สมัยนายห้างเทียมยังเป็นหัวเรือใหญ่อยู่ แต่ไม่สำเร็จ เนื่องจากนมไทยเดนมาร์คต่อสัญญาการเป็นเอเยนต์กับทางไอ เอ็มอินเตอร์เนชั่นแนล

จนกระทั่งในปี 2534 หลังจากที่กลุ่มบีเอสเอ็นได้ทำการวิจัยตลาดและวิเคราะห์สภาพการณ์โดยทั่วไปแล้ว จึงได้ตัดสินใจร่วมลงทุนกับสหกรุ๊ปตั้งบริษัท ดาน่อน (ประเทศไทย) จำกัดขึ้นมาเมื่อเดือนมิถุนายน 2534

ดาน่อน (ประเทศไทย) มีสัดส่วนการร่วมลงทุนคือ บีเอสเอ็นและสหกรุ๊ปถือหุ้นในจำนวนที่เท่ากัน 49% และที่เหลืออีก 2% ถือโดยบริษัทฟาร์อีส แปซิฟิกเดเวลลอปเม้นต์ ซึ่งถือหุ้นกันฝ่ายละ 50/50

ก่อนการตัดสินใจร่วมทุนกับสหพัฒนฯ บีเอสเอ็นใช้เวลาถึง 2 ปี กับการวิจัยและวิเคราะห์สภาพการณ์โดยทั่วไปของตลาดนมของไทย ข้อมูลในเบื้องต้นนั้น บีเอสเอ็นได้รับการแนะนำผ่านทางแบงก์อินโดซุเอสสาขากรุงเทพของฝรั่งเศสว่า ประเทศไทยมีการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่รวดเร็ว ทำให้เกิดการลงทุนในภาคอุตสาหกรรมต่างๆ อย่างมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจในกลุ่มธุรกิจอาหารพร้อมๆ กับการแนะนำถึงคู่ลงทุนที่ดีอีกด้วย

"สหกรุ๊ป" เป็นกลุ่มบริษัทหนึ่งในบรรดาหลายๆ บริษัทที่ถูกพูดถึงมากที่สุดจากแทบทุกแบงก์ของฝรั่งเศส ทั้งในเรื่องประวัติและความใหญ่โตของบริษัทฯ สถานภาพทางด้านการเงิน หรือความแข็งแกร่งในตลาด ตลอดจนถึงโครงสร้างตัวสินค้า

ด้วยหลายบริษัทในฝรั่งเศส โดยเฉพาะ บริษัทที่ทำธุรกิจเครื่องสำอาง และเสื้อผ้าสำเร็จรูปชั้นนำ ได้มีการติดต่อการค้าอยู่กับบริษัทในเครือของสหกรุ๊ป เช่น ไอซีซี อยู่ก่อนหน้านี้หลายปี

ขณะเดียวกัน ตัวสหพัฒนพิบูลเองเป็นบริษัทใหญ่บริษัทหนึ่งที่ทำธุรกิจในกลุ่มอาหาร เช่นเดียวกันกับบีเอสเอ็น และมีโครงสร้างตัวผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันมากเช่นมีบิสกิตที่ผลิตภายใต้ลิขสิทธิ์ของนิชชิน มีบะหมี่สำเร็จรูป มีซอส มีน้ำส้มสายชู เป็นต้น ฉะนั้นการตัดสินใจร่วมลงทุนจึงเกิดขึ้นได้ไม่ยาก

ฌอง มาร์ค เซนท์-โล อดีตผู้ดูแลบริษัทฟรานไชส์ของ DANNON ในยุโรปและอเมริกาถูกส่งมารับหน้าที่ดูแลบริษัทร่วมทุนคือ ดาน่อน (ไทยแลนด์) ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการรับผิดชอบตลาดและเป็นผู้หนดบทบาทของดาน่อนในไทยทั้งหมด

ขณะที่บุญชัย โชควัฒนา จากของสหพัฒนฯ เป็นตัวแทนของฝ่ายไทยที่เข้าไปนั่งในบอร์ดกรรมการบริษัท ดาน่อน (ประเทศไทย) ผู้อยู่เบื้องหลังในการสนับสนุนข้อมูลตลาดในไทยทั้งหมด

ฌอง มาร์ค เซนท์-โล เล่าถึงจุดเริ่มต้นว่า "ทั้ง 2 ฝ่ายรู้จักซึ่งกันและกันดีอยู่แล้ว บริษัทในเครือสหกรุ๊ปเป็นตัวแทนจำหน่ายเบียร์และน้ำแร่ของบีเอสเอ็นมาก่อน และตัวสหกรุ๊ปเองก็มีบริษัทในเครืออย่างสหพัฒนฯ ที่เป็นยักษ์ใหญ่ทางด้านธุรกิจอาหารและมีโครงสร้างของตัวผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน เราจึงตัดสินใจเลือกสหพัฒนฯ มาเป็นผู้ร่วมทุนในครั้งนี้"

ซึ่งหากจะวิเคราะห์ถึงโครงสร้างในสินค้าของกลุ่มบริษัท บีเอสเอ็นแล้ว บีเอสเอ็นประกอบด้วยผลิตภัณฑ์หลัก 6 ประเภทคือ

1) ผลิตภัณฑ์นม ซึ่งถือเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นม ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์โยเกิร์ต, เนยสด, นม และนมข้นหวาน โดยจำหน่ายภายใต้ตราสินค้า อาทิ "DANONE", "DANNON", "GERVAIS", "GALBANI"

2) ผลิตภัณฑ์ซอสและเครื่องปรุงรส บีเอสเอ็นเป็นผู้นำด้านการผลิตซอสและเครื่องปรุงรสในยุโรป อาทิ ตราสินค้า "AMORA", "MAILLE", "LIEBIG", "HP", "STAR"

3) ผลิตภัณฑ์พาสต้า บีเอสเอ็นเป็นผู้ผลิตพาสต้า (ผลิตภัณฑ์ประเภทมักกะโรนี) และซอส ที่มีส่วนแบ่งตลาดใหญ่เป็นอันดับสองในยุโรปรองจากบุยตานี่ของเนสท์เล่ ภายใต้ตราสินค้า "PANZANI", "AGNESI", "BIRKEL"

4) ขนมปังกรอบ บีเอสเอ็นเป็นผู้ผลิตขนมปังกรอบที่มีส่วนแบ่งตลาดใหญ่เป็นอันดับสองของโลกรองจากนาบิสโก้ ภายใต้ตราสินค้า "LU", "BELIN", "JACOB'S", "SAIWA"

5) เบียร์ บีเอสเอ็นเป็นผู้ผลิตเบียร์ที่ใหญ่เป็นอันดับสองในยุโรป อาทิ เบียร์ "KRONENBOURG", "TOURTEL", "PERONI"

6) น้ำแร่ บีเอสเอ็นเป็นผู้ผลิตน้ำแร่บรรจุขวดชั้นนำของโลก อาทิ น้ำแร่ "EVIAN", "BADOIT", "FONT VELLA" และมีส่วนแบ่งตลาดมากเป็นที่สองรองจากเปอร์ริเอของเนส์เล่

7) ผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ซึ่งบีเอสเอ็นเป็นผู้ผลิตขวดแก้วเพื่อการบรรจุภัณฑ์ที่ใหญ่เป็นอันดับสองในยุโรป

สหพัฒนฯ จึงต้องการความได้เปรียบในการเข้าสู่ตลาดอาหารที่ตนเองยังไม่ได้เข้าไป อย่างเช่น ตลาดนมที่นับว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มากตลาดหนึ่งและเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนในปัจจุบันมีมูลค่ารวมทั้งระบบทะยานถึงเกือบหมื่นล้านบาท

หรือจะวัดกันตามปริมาณ ผลิตภัณฑ์นมมีการบริโภคทั้งหมดสูงถึง 200,000 ตันต่อปี มีอัตราเติบโตมากกว่า 20-25% ของตลาดโดยรวม และโยเกิร์ตมีการบริโภคประมาณ 50,000 ตัน มีอัตราการโตประมาณ 40% ต่อปี (ตัวเลขในปี 2534 จากการสำรวจของดีม่า) ซึ่งถือว่ามีอัตราการเติบโตที่ดีมาก

ในส่วนของนมพร้อมดื่มนั้นเป็นตลาดที่มีทั้งเจ้าตลาดอย่างนมไทยเดนมาร์ค, โฟรโมสต์, มะลิ, หนองโพ และซีพี เมจิ ที่ขับเคี้ยวกันอย่างเข้มข้น แล้วยังมีผู้ค้าหน้าใหม่เข้ามาตลอดอย่าง สโนว หรือจะเป็น DANNON ก็ตาม

เพราะฉะนั้นเส้นทางที่สหพัฒนฯ จะเข้าสู่ตลาดนี้ได้และเป็นวิธีที่ดีที่สุดคือการเดินทางลัด ด้วยการเข้าจับมือร่วมลงทุนกับบริษัทยักษ์ใหญ่ เช่น บีเอสเอ็น ที่มีผลิตภัณฑ์นมเป็นที่นิยมกันทั่วโลกอย่าง "DANON" ของกลุ่มบีเอสเอ็นซึ่งสามารถเข้ามาแข่งขันได้ในทันที

เพราะ DANON มีเทคโนโลยี ยกตัวอย่างวัตถุดิบสำคัญในการผลิตโยเกิร์ตคือ "บิฟิดัส" ซึ่งบีเอสเอ็นเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์และจดทะเบียนสิทธิบัตรทั่วโลก มีการนำเข้ามาจากฝรั่งเศส เพื่อใช้ผลิตโยเกิร์ตของ DANON โดยเฉพาะ

และบีเอสเอ็นมีประสบการณ์ด้านการตลาดระดับอินเตอร์อยู่แล้ว เพียงปรับให้สอดคล้องกับตลาดเมืองไทยอีกเล็กน้อยเท่านั้นก็เป็นการเพียงพอ

ถือว่าการเข้าสู่ตลาดนมสหพัฒนฯ วางเกมไว้เพื่อสร้างความได้เปรียบในเชิงกลยุทธ์ให้กับตัวเองได้เป็นอย่างดี

บีเอสเอ็นเองหากจะมองให้ลึกแล้ว การร่วมจับมือกับสหพัฒนฯ นั้นก็เป็นกลยุทธ์ในการหาคู่ร่วมทุนเช่นเดียวกัน เพราะ หนึ่ง เท่ากับว่าเป็นการตัดคู่แข่งในตลาดที่สำคัญในอนาคต อย่างสหพัฒนฯ ออกไป สอง สหพัฒนฯ มีฟาร์มโคนมในนามบริษัทสหฟาร์มที่ราชบุรีซึ่งวัตถุดิบอาหารนมต้องพึ่งนมดิบจากฟาร์มสูงถึงร้อยละ 70-75% ของปริมาณวัตถุดิบทั้งหมดในการผลิต สาม สหพัฒนฯ มีเครือข่ายกระจายสินค้าอุปโภคบริโภคและอาหารที่กว้างขวางทั่วประเทศ

หากบีเอสเอ็นจะเข้ามาในตลาดด้วยตัวเองนั้น ไหนจะต้องต่อสู้กับเจ้าตลาดที่ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ก่อนแล้ว และยังต้องมาสู้กับผู้ค้าหน้าใหม่อย่างสหพัฒนฯ ที่ปรารถนาแรงกล้าที่จะเข้าสู่ตลาดนมอยู่แล้ว ซึ่งไม่มีอะไรเป็นหลักประกันว่าผลิตภัณฑ์ที่ตนเองนำเข้าจะติดตลาดและเป็นที่ยอมรับได้เร็วเพียงใด

เพราะว่าศักยภาพของยักษ์ใหญ่ธุรกิจอาหารของไทยอย่างสหพัฒนฯ และเจ้าตลาดที่อยู่ในตลาด อย่างโฟโมสต์ หรือซีพีเมจิ ทว่าบีเอสเอ็นจะแข่งขันด้วยจะเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวไม่น้อย

ดังนั้นการจับมือกันและอาศัยจุดได้เปรียบเสียเปรียบของกันและกันมาเกื้อหนุนในครั้งนี้ ก็เท่ากับว่าเป็นการเพิ่มศักยภาพให้มากขึ้นเป็นทวีคูณ ทำให้การเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์นมของร่วมทุนจึงค่อนข้างที่จะราบเรียบเท่าที่ผ่านมา

จากการสรุปยอดขายเพียง 2 เดือนแรก บริษัทดาน่อน (ประเทศไทย) ทำยอดขายสูงกว่าเป้าที่ได้ตั้งไว้ถึง 50% นับว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

แต่อย่างไรก็ตาม "สหกรุ๊ป" ซึ่งถือว่าเยี่ยมยุทธ์อยู่ในวงการค้าของไทยด้วยปรัชญาที่ทำให้สหพัฒนฯ เติบโตตัวมาจนถึงทุกวันนี้ คงไม่ได้มองอะไรเพียงสั้นๆ เท่านั้น ธุรกิจด้านอาหารที่ตนต้องการเข้าไปอย่างเต็มตัวเป็นความต้องการอันแรงกล้า มากกว่าเพียงประสบความสำเร็จในตลาดนมจากการร่วมทุนเท่านั้น

เพียงแต่ว่าสหกรุ๊ปยังขาดเทคโนโลยีการผลิตอีกหลายตัวที่เป็นตัวจักรสำคัญมาเสริมไลน์การผลิตให้เพิ่มมากขึ้น ซึ่งเท่าที่ผ่านมาได้เช่าลิขสิทธิ์มาผลิตบ้าง และพัฒนาขึ้นมาเองบ้างไม่ว่าจะเป็นบะหมี่สำเร็จรูป, ซอสเครื่องปรุงรส, ขนมปังกรอบ ฯลฯ

การจะขยายไลน์สินค้าเหล่านี้นั้น สหพัฒนฯ ต้องพึ่งเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาสนับสนุนบีเอสเอ็นเป็นตัวที่จะสามารถรองรับจุดมุ่งหมายนี้ได้เป็นอย่างดี

เพราะอนาคตหากว่าบีเอสเอ็นสนใจที่จะขยายไลน์สินค้าอะไร ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์จากนม ขนมปัง หรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตาม เขาก็ต้องพิจารณาคู่ร่วมลงทุนที่มีอยู่แล้วอย่างสหพัฒนฯ ในฐานะพาร์ตเนอร์ที่ดีก่อนแน่นอน

เพราะตัวแทนจำหน่ายที่สหกรุ๊ปมีอยู่ไม่ต่ำกว่า 40,000 ร้านค้าทั่วประเทศ เพียงพอที่จะระบายสินค้าของบีเอสเอ็นได้กว้างขวาง การลงทุนเองนั้นคงจะต้องสร้างตลาดกันอีกนาน หากจะต้องการเป็นผู้นำในตลาด

หรือจะเป็นความต้องการของสหพัฒน์เอง จะเข้าสู่ตลาดอาหารที่ตนเองยังไม่มีการเข้าเจรจากับทางบีเอสเอ็นให้สนับสนุนเทคโนโลยีก็ไม่เป็นเรื่องที่ยากอีกต่อไป

ขนมปัง JACOB'S ที่จะมาวางไว้ในตำแหน่งเกรดพรีเมียมควบคู่ไปกับ นิสชินและฟาร์มเฮ้าส์ซึ่งอยู่ในตลาดอยู่แล้ว หรือผลิตภัณฑ์จากนม เช่น เนยสด, นม, นมข้นหวาน ของ DANON อีกกว่า 400 ชนิด หรือแม้แต่ซอสเครื่องปรุงรส และพาสต้าอย่าง PANZANI

ในอนาคตคงจะได้เห็นสินค้าเหล่านี้จำหน่ายผ่านสหพัฒนฯ เหมือนอย่างโยเกิร์ต DANON ที่เข้ามาอยู่ในตลาดเมืองไทยแล้วอย่างแน่นอน

บทสรุปทั้งหมดนี้ เป็นเพราะว่าการมองเกมวางหมากที่ล้ำลึกของทั้ง 2 ฝ่าย การหาคู่ร่วมทุนที่พึ่งพาอาศัยความได้เปรียบเสียเปรียบซึ่งกันและกันได้เป็นอย่างดี หรือที่เรียกกันว่า "พันธมิตรยุทธศาสตร์ธุรกิจ" (STRATEGY PARTNER) ระหว่างบีเอสเอ็นและสหพัฒนฯ นั้นเอง



กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.