ซีเมนส์ โฟกัสตลาดพรีเมียม รุกบิลต์อิน+เครื่องครัวชิ้นเล็ก


ผู้จัดการรายสัปดาห์(24 ธันวาคม 2550)



กลับสู่หน้าหลัก

ซีเมนส์ ขนสินค้าพรีเมียมรุกตลาด ชูนโยบายราคาเพื่อสร้างกำไรให้ธุรกิจและคู่ค้า โฟกัสตลาดคนทำงาน พร้อมเสียบตลาดรีเพลสเมนต์ หวังให้เกิดการสวิตชิ่งแบรนด์

สมรภูมิตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในยุค Smart Age ที่มีสินค้าราคาถูกจากจีนเป็นตัวเลือกหนึ่งให้ผู้บริโภคในตลาดแมส ส่งผลให้เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์เนมจากญี่ปุ่นและเกาหลีต่างพยายามปรับตัว โดยแนวทางหนึ่งได้มีการออกไฟติ้งโมเดลมาสู้กับสินค้าราคาถูก ขณะที่อีกทางหนึ่งก็พยายามพัฒนานวัตกรรม สร้างดีไซน์ใหม่ๆให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเพื่อยกระดับสินค้าและสร้างความแตกต่างจากสินค้าราคาถูกทั่วไป ในขณะที่แบรนด์จากยุโรปยังพยายามรักษาภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์ระดับโลก โดยโฟกัสไปที่ตลาดพรีเมียมเป็นหลัก

แม้แบรนด์ยุโรปจะมีภาพลักษณ์ที่ดีกว่าแบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลี ทว่าก็มีอุปสรรคในเรื่องของราคาจำหน่ายที่สูงกว่าคู่แข่งที่มาจากญี่ปุ่นและเกาหลี ดังนั้นจึงต้องนำเสนอเทคโนโลยีที่แตกต่างและเหนือกว่าคู่แข่งเพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับความคุ้มค่าที่ได้เมื่อเทียบกับเม็ดเงินที่จ่ายออกไป

Experience Marketing เป็นกลยุทธ์หลักที่ค่ายยุโรปใช้ในการต่อสู้กับสินค้าราคาถูก เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการเปรียบเทียบสินค้าและราคา ว่าแบรนด์ใดให้ความคุ้มค่าคุ้มราคามากกว่ากัน โดย อีเลคโทรลักซ์ ซึ่งเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมในเมืองไทยพยามยามสร้าง Experience Marketing ด้วยการทำ Cooking Class ณ อีเลคโทรลักซ์ โฮม เซ็นเตอร์ 7 แห่ง และยังใช้เป็นโชว์รูมในการแสดงสินค้าเทคโนโลยีใหม่ๆเพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัส ทดลองใช้ก่อนตัดสินใจซื้อ เช่นแคมเปญ Electrolux One Fine Day เมื่อครั้งที่มีการเปิดตัวเครื่องอบผ้ารุ่นใหม่ Iron Aid ที่สามารถทดแทนการซักแห้งได้ในกรณีที่ผ้ามีกลิ่นติด โดยไม่ได้มีคราบสกปรก โดยมีการจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์ และสร้างการรับรู้ไปสู่ผู้บริโภคผ่านช่องทางจำหน่ายและโชว์รูมอีเลคโทรลักซ์ โฮม เซ็นเตอร์ นอกจากนี้ยังมีการโฟกัสไปที่ตลาดโซลูชันบิลต์อินเพื่อสร้างยอดขายแบบยกชุด โดยชูเรื่องการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ที่ลงตัวกับผลิตภัณฑ์ของอีเลคโทรลักซ์เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า

ในขณะที่ซีเมนส์ซึ่งเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยได้เพียง 6 ปี แม้จะมีสินค้าหลากหลายในยุโรป ทว่าซีเมนส์เลือกส่งเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนเข้ามาทำตลาดคอนซูเมอร์ในเมืองไทย ซึ่งที่ผ่านมาจะเน้นเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นใหญ่ รวมถึงการขายยกชุดแบบบิลต์อิน ล่าสุดมีการเพิ่มไลน์อัพที่เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นเล็ก เพื่อสร้างเฮาส์โฮลด์แชร์ให้เพิ่มขึ้น หรือการเพิ่มปริมาณการใช้จากลูกค้ากลุ่มเดิมที่ใช้สินค้าของซีเมนส์อยู่แล้ว

“ตลาดเมืองไทยต่างจากยุโรปและอเมริกา เพราะมีสินค้าราคาถูกจากจีนมากมาย ทว่าตลาดเมืองไทยก็ยังเหมาะกับซีเมนส์ เนื่องจากมีลูกค้าระดับพรีเมียม ประกอบกับการเติบโตของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ หรือการเติบโตในเมืองท่องเที่ยว ส่งผลให้มีลูกค้าระดับสูงเกิดขึ้น ซึ่งผู้บริโภคเหล่านั้นต้องการสินค้าที่มีคุณภาพดี” แอนเดรียส ไมเยอร์ กรรมการผู้จัดการ บีเอสเอช โฮม แอ็พพลายแอ็นซ์ ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องไฟฟ้าซีเมนส์ กล่าว

ทั้งนี้ลูกค้าของซีเมนส์นอกจากจะเป็นกลุ่มผู้บริโภคระดับสูงแล้ว ส่วนหนึ่งยังเป็นกลุ่มลูกค้าที่ Replacement จากการซื้อสินค้าครั้งแรกเป็นแบรนด์อื่น แต่ไม่พอใจคุณภาพการใช้งานที่ได้รับ การซื้อทดแทนจึงยอมจ่ายแพงเพื่อให้ได้สินค้าที่สามารถตอบสนองการใช้งานได้อย่างเต็มที่ และด้วยราคาที่ค่อนข้างแพง ฐานลูกค้าซีเมนส์ส่วนใหญ่จึงเป็นคนวัยทำงานมากกว่า ดังนั้นการสื่อสารหรือกิจกรรมที่ทำจะโฟกัสไปสู่กลุ่มเป้าหมายโดยตรง ซึ่งต่างจากค่ายญี่ปุ่นและเกาหลีที่พยายามสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ไปสู่ตลาดคนรุ่นใหม่โดยมีสินค้าหมวดภาพและเสียงเป็นไฮไลต์สำคัญในการจับตลาดดังกล่าว แต่เนื่องจากตลาดภาพและเสียงมีการแข่งขันรุนแรง ประกอบกับแนวโน้มราคาลดลงอย่างต่อเนื่องซีเมนส์จึงไม่ได้นำสินค้าดังกล่าวเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย

ที่สำคัญนโยบายบริษัทแม่ที่ยุโรปเน้นการสร้างกำไรให้กับธุรกิจมากกว่าการสร้างมาร์เก็ตแชร์ ฉะนั้นแคมเปญต่างๆที่ออกมาจึงพุ่งตรงไปสู่กลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดยอดขาย มิได้เป็นการสร้างแบรนด์เพื่อให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง สื่อโฆษณาทางทีวีจึงไม่ใช่ตัวเลือกลำดับต้นๆของซีเมนส์

แม้การสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ต่อกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่จะเป็นผลดีต่อธุรกิจในอนาคตแต่เนื่องจากสินค้าของซีเมนส์เหมาะกับคนทำงานมีฐานะที่มั่นคง ซีเมนส์จึงเลือกที่จะให้ผู้บริโภคเหล่านั้นลองผิดลองถูกกับการซื้อครั้งแรก และเมื่อถึงเวลาเปลี่ยนสินค้าใหม่ ผู้บริโภคเหล่านั้นก็จะมีหน้าที่การงานและฐานะที่ดีขึ้น ซึ่งจะเป็นช่วงเวลาที่ซีเมนส์เข้าไปสื่อสารเพื่อให้เกิดการสวิตชิ่งมาใช้สินค้าจากยุโรป

เครื่องซักผ้าฝาหน้าเป็นสินค้าไฮไลต์ที่ซีเมนส์ทำมาตั้งแต่ต้น นอกจากนี้ยังมีเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นใหญ่อย่าง เครื่องอบผ้า, ตู้เย็นไซด์บายไซด์, ตู้เย็น 2 ประตู และ เครื่องล้างจาน โดยชูความเป็นกรีนโปรดักส์ที่ประหยัดพลังงานไฟฟ้าและน้ำ โดยในช่วง 6 ปีที่ผ่านมาซีเมนส์พัฒนาเครื่องซักผ้าให้ประหยัดไฟ 37% ใช้น้ำลดลง 67% เครื่องล้างจานประหยัดไฟ 40% ประหยัดน้ำ 57% และอุปกรณ์ทำความเย็นลดการใช้พลังงานสูงสุด 79%

การขยายฐานลูกค้ามาสู่ตลาดโปรเจก การทำตลาดบิลต์อิน เป็นอีกส่วนสำคัญในการเพิ่มมูลค่ายอดขายให้กับบริษัท ขณะเดียวกันก็มีการนำเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นเล็กเข้ามาทำตลาดซึ่งนอกจากจะช่วยเพิ่มเฮาส์โอลด์แชร์แล้ว ยังช่วยขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่เนื่องจากเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นเล็กมีราคาย่อมเยาว์กว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นใหญ่ เช่น เครื่องปิ้งขนมปัง กาต้มน้ำ ที่มีราคาเริ่มต้นที่พันกว่าบาท หรือเครื่องดูดฝุ่นราคาสามพันกว่าบาทถือว่าแพงกว่าคู่แข่งไม่มาก และแม้สินค้าของซีเมนส์จะมีราคาที่แพงกว่า แต่ด้วยภาพลักษณ์และฟังก์ชั่นการใช้งานที่เหนือคู่แข่ง บริษัทจึงเชื่อว่าจะสามารถดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจแบรนด์ซีเมนส์ได้

ในส่วนของการสื่อสารกับผู้บริโภคจะเน้นการโปรโมตสินค้าเก่า 10% โดยซีเมนส์มิได้มีการเพิ่มไลน์อัปใหม่ๆทุกปีแบบหวือหวาเหมือนค่ายญี่ปุ่นและเกาหลี เนื่องจากซีเมนส์ต้องการสร้างภาพลักษณ์ความทนทานของสินค้า มิใช่ซื้อไม่นานก็ต้องเปลี่ยน อีกทั้งตลาดผู้ใหญ่เน้นดีไซน์เรียบง่ายจึงไม่ต้องเปลี่ยนบ่อยๆเหมือนสินค้าวัยรุ่นที่มีการนำเอาเรื่องแฟชั่นมาเป็นตัวแปรในการกระตุ้นความต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้าใหม่เปลี่ยนตามแฟชั่นอยู่เสมอ

สำหรับช่องทางจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนของซีเมนส์จะเน้นดีลเลอร์ที่มีกว่า 150 ราย ในขณะที่ห้างสรรพสินค้าจะเน้นที่ตลาดระดับบน เช่น เพาเวอร์บาย เพาเวอร์มอลล์ โฮมโปร โฮมเวิร์ค บุญถาวร ทั้งนี้ซีเมนส์ตั้งเป้าว่าจะสามารถเติบโตได้ 2 ดิจิต แต่จะไม่ถึง 20% เหมือนปีที่ผ่านๆมา

“กลยุทธ์ในการพัฒนาแบรนด์ซีเมนส์ให้เติบโต เรายืนอยู่บน 3 เสาหลักคือ ราคา โดยเราไม่ทำสงครามราคาให้ภาพลักษณ์แบรนดเสียหาย เรานำเสนอราคาที่สมเหตุสมผลให้คู่ค้าหรือตัวแทนจำหน่ายมีกำไรเพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจของเขาเติบโต แต่นั่นต้องประกอบด้วยเสาหลักที่ 2 คือสินค้าต้องมีคุณภาพที่ดีพอที่ผู้บริโภคจะยอมจ่ายในราคาที่แพงกว่าคู่แข่ง และเสาที่ 3 คือการสื่อสารเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ โดยเรามีการสื่อสารตั้งแต่ก่อนการขาย การสื่อสาร ณ จุดขาย และ การสื่อสารหลังการขาย เพื่อสร้างความพอใจให้ลูกค้าและนำข้อมูลที่ได้มาปรับปรุง” แอนเดรียส กล่าว


กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.